O dilema entre vendas e a melhoria da margem como meios de aumentar o lucro
Marcos Biaggio
O dilema para aumentar o lucro do negócio está entre focar esforços em vendas ou administrar custos para melhorar a margem da operação. Ou ainda a combinação das duas necessidades.
Vender mais é o recurso mais óbvio para aumentar o lucro, em qualquer tipo de negócio. Conquistar clientes, aumentar a média de venda e o número de transações requer esforços que dependem de variáveis externas (mercado e consumidor) e internas (investimento em marketing e qualidade das estratégias escolhidas). A outra forma de aumentar o lucro é através da elevação da margem, que não requer investimentos e quase sempre depende de gestão administrativa e financeira, de testar e medir ações.
Margem é a relação percentual entre as despesas (fixas mais variáveis) e o total de vendas. Se uma empresa vende em um mês R$ 1 milhão e as suas despesas fixas e variáveis somam R$ 800 mil, a margem é 20%. De forma simples e prática, para melhorar o lucro basta aumentar a margem por meio de redução de despesas. É aí que a maioria dos empresários e executivos falha ao planejar um negócio e operar as variáveis que produzem lucro. Afinal, é viável reduzir despesas diminuindo o quadro de pessoal? O que dizer sobre o adiamento de investimentos, por exemplo, na área de tecnologia e serviços aos clientes, como forma de aumentar a margem durante alguns meses?
Sendo a margem um dos 5 caminhos ou causas que produzem o lucro em qualquer tipo de negócio (os outros 4 são Prospectos, Taxa de Conversão, Número de Transações e Venda Média), qualquer incremento percentual na margem aumenta o lucro líquido na mesma proporção. E aí estamos falando de estratégia de incremento de resultado que não requer qualquer tipo de investimento, mas pode trazer sérias consequências se a ação impactar negativamente o desempenho da força de vendas ou tirar valor dos serviços aos clientes.
A aplicação da margem sobre a venda total produz o lucro. Portanto, o lucro é o que sobra das vendas, depois de deduzidos impostos, custo das mercadorias vendidas, despesas variáveis e despesas fixas (inclusive o pró-labore). O lucro destina-se a remunerar o capital investido na empresa. É desejável que esse capital seja remunerado no mínimo por volta de 2% a 4% ao mês.
Qual o sentido de se conhecer a margem, em qualquer negócio?
- Para identificar o volume mínimo necessário de vendas para pagar as despesas fixas – o ponto de equilíbrio – e gerar um determinado valor de lucro.
- Para decidir por qual produto a empresa intensificará as vendas ou mesmo deixará de comercializar - o foco devem ser os produtos de maiores margens.
- Para o estabelecimento de campanhas promocionais de vendas: descontos, brindes etc principalmente em relação aos produtos de maior impacto na quantidade necessária de vendas.
- Para a análise da concorrência e da competitividade dos preços e a relação disso com o volume de vendas necessário.
- Para a definição de preço de venda e sistema de remuneração da força de vendas.
Agora que já é possível conhecer os efeitos práticos de acompanhar a margem do seu negócio, procure atuar para a melhoria desse componente de lucro não apenas reduzindo despesas de modo linear ou aumentando os preços de forma simples e pura. Veja a seguir 20 dicas de ouro que você pode usar para melhorar a margem, dentre as mais de 60 práticas possíveis.
- Venda mais produtos ou serviços com maior margem;
- Evite dar descontos o máximo que puder;
- Aumente seus preços e margens;
- Comissões apenas para a equipe de vendas;
- Incentivos à equipe baseados nas margens;
- Reduza administração desnecessária;
- Meça custos como porcentagem das vendas;
- Defina orçamentos mensais de gastos;
- Melhore as habilidades de negociação treinando frequentemente a sua equipe de vendedores;
- Reduza todos os custos em 10%;
- Faça estoques em consignação;
- Apenas venda estoque de movimentação rápida;
- Reduza suas contas a receber, dê preferência para o recebimento à vista;
- Invista em tecnologia;
- Sistematize a rotina, humanize as exceções;
- Pague em efetivo em vez de pagar juros por prestações;
- Mantenha os gastos com staff no mínimo;
- Faça um planejamento tributário minucioso;
- Meça tudo, inclusive retorno de publicidade, variação de despesas, produtividade por funcionário ou por departamento;
- Livre-se dos espaços ociosos.
Para saber mais sobre como melhorar a margem da sua operação, além de outras possibilidades que produzem lucros, solicite-nos a Fórmula dos 5 Caminhos e o conjunto de estratégias para aplicar no seu negócio.
O autor é coach empresarial e consultor de vendas.
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