O desafio logístico das franquias de moda: como escalar sem perder o controle da operação?

O franqueado que opera uma loja de roupas em Manaus precisa de mercadorias para a coleção de inverno. A matriz, localizada no Sul do país, programou a entrega para 45 dias, mas o prazo não considera a complexidade da logística reversa, as barreiras tributárias interestaduais e a pulverização de pedidos. Enquanto isso, em Salvador, outro franqueado enfrenta estoque encalhado de peças que não tiveram saída, sem conseguir remanejá-las para unidades com maior demanda porque o sistema não permite troca entre lojas. O problema se repete em Fortaleza, em Porto Alegre, em Brasília. A rede que deveria operar como um organismo integrado funciona na prática como uma colcha de retalhos logísticos.

Esse segmento destaca um dos obstáculos mais específicos do franchising de moda no Brasil: a dificuldade de gerir estoques, campanhas e estratégias comerciais em redes com dezenas ou centenas de unidades espalhadas pelo país.

De acordo com dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF), o setor de franquias no Brasil ultrapassou R$ 300 bilhões em faturamento em 2025, alcançando R$ 301,7 bilhões — crescimento de 10,5% em relação a 2024. O país soma mais de 200 mil operações franqueadas e cerca de 1,8 milhão de empregos diretos que reforçam o peso do empreendedorismo no varejo e nos serviços brasileiros.

O problema é que a escala amplifica os desafios logísticos: quanto mais lojas, maior a complexidade de manter a operação uniforme.

De acordo com Marcos Pertile, sócio-diretor da Mapa da Mina Acessórios, rede de franquias especializada em semijoias com produção própria, o desafio começa na gestão de estoques. Cada unidade opera com uma variedade de produtos que deveria refletir as particularidades regionais — o que vende no Nordeste pode não ter saída no Sul — mas sem perder a identidade da marca. “Quando o controle é descentralizado, o franqueado compra por conta própria de fornecedores locais, muitas vezes com produtos fora das especificações da rede. Quando a centralização é rígida, a matriz acumula estoques encalhados porque a projeção de demanda não correspondeu à realidade das pontas. O capital retido vira prejuízo”, afirma o especialista.

Esse é um aspecto que se torna mais visível nas campanhas promocionais. Uma rede com 100 lojas precisa executar uma promoção nacional de Páscoa. Na matriz, a equipe de marketing cria as peças, define os descontos, planeja as ativações. Na ponta, cada franqueado precisa receber os materiais no prazo, ajustar os preços nos sistemas, treinar a equipe, organizar o visual merchandising. “A execução descentralizada produz resultados heterogêneos. Algumas lojas vendem acima da meta, outras nem sequer imprimem os cartazes porque o arquivo chegou depois da data”, avalia Marcos.

De acordo com o executivo, há também o “nó” da logística reversa. “Peças com defeito de fabricação, trocas de clientes, produtos de coleções passadas que precisam ser remanejados. Sem um fluxo estruturado, cada loja acumula problemas que poderiam ser resolvidos em escala. O franqueado perde tempo com tarefas que não são o negócio principal — vender — enquanto a matriz perde visibilidade sobre o que realmente acontece nas unidades”, analisa Marcos.

O modelo tradicional de operação logística nas franquias de moda responde por esses obstáculos com uma combinação de centralização excessiva e falta de ferramentas adequadas. A matriz compra em grande volume para garantir preço baixo e distribui para as lojas conforme pedidos. O problema é que a previsão de demanda raramente acerta. Seis meses depois, centenas de peças continuam encalhadas no centro de distribuição ou, pior, nas prateleiras das lojas, ocupando espaço que poderia ser usado por produtos com maior giro.

A saída para esse dilema passa por um modelo diferente. “Em vez de estoque centralizado com distribuição reativa, algumas redes adotam sistemas de gestão integrada que permitem visibilidade em tempo real do que acontece em cada unidade. O franqueador enxerga o giro de estoque por loja, a performance por categoria de produto, a adesão às campanhas. Com esses dados, ajusta a produção, redistribui mercadorias entre unidades com maior e menor demanda e planeja promoções com base no comportamento real de consumo”, acrescenta o profissional.

Com mais de 50 unidades e faturamento médio mensal de R$ 50 mil por operação, a Mapa da Mina Acessórios é uma rede que estrutura sua gestão de forma integrada, com conexão entre estoques, campanhas e desempenho das lojas. O modelo amplia a visibilidade sobre a operação nas pontas e garante mais agilidade na tomada de decisão, especialmente em períodos de maior demanda.

Pesquisa da consultoria Deloitte indica que redes de franquia que utilizam análise de dados para gestão logística reduzem em média 23% os custos com estoque e aumentam em 17% a eficiência das entregas . Outro estudo, da Associação Brasileira de Logística (ASLOG), aponta que a falta de integração entre matriz e franqueados responde por 34% dos problemas operacionais relatados por redes em expansão.

Há também o desafio tributário. O Brasil tem 27 legislações diferentes de ICMS, e uma mercadoria que sai do centro de distribuição em São Paulo com destino a uma loja no Nordeste pode enfrentar alíquotas distintas, créditos não recuperáveis e burocracia fiscal que atrasa a entrega e encarece o produto. Redes que não estruturam um sistema de gestão tributária integrada à logística perdem dinheiro em cada nota fiscal emitida.

O segmento de franquias de moda responde por cerca de 12% do faturamento total do franchising brasileiro, de acordo com a ABF. A margem média do setor gira em torno de 15% a 20%, mas sofre compressão em períodos de juros altos e custos logísticos elevados. A interiorização das redes, apontada como principal vetor de crescimento para 2026, impõe desafios adicionais: entregar em cidades distantes dos grandes centros com a mesma agilidade e o mesmo custo das capitais.

“O controle centralizado sem visibilidade da ponta produz estoques encalhados e oportunidades perdidas. A autonomia total dos franqueados fragmenta a marca e compromete a execução de campanhas. O equilíbrio está na tecnologia que permite enxergar a operação como um organismo único, sem engessar a capacidade de adaptação local”, finaliza Marcos.

Sobre a Mapa da Mina Acessórios

Fundada em 1995 pelo casal Elisangela Machado e Jamil Machado, no município de Duque de Caxias (RJ), é hoje uma rede brasileira com destaque na fabricação e venda especializada de semijoias. No franchising desde 2012, possui dois modelos de negócio: loja e quiosque. Conta com mais de 50 operações e 500 revendedores, com faturamento médio mensal de R$ 50.000,00 e prazo de retorno de investimento entre 18 e 36 meses e capital de giro de R$ 20.000,00.