Aberje Trends 2025: Comunicação como Ferramenta de Liderança em Tempos de Tensão

Em um cenário marcado por polarização política, incertezas econômicas, emergências climáticas e o avanço acelerado da inteligência artificial, o Aberje Trends 2025 chegou à sua 9ª edição com uma proposta direta: discutir como comunicar em tempos de tensão.

Sob o tema “Nova desordem mundial”, o encontro reuniu no Teatro Bravos, em São Paulo, CEOs de grandes empresas, executivos de comunicação, especialistas em reputação e vozes criativas para refletir sobre o papel da comunicação como eixo central das organizações. E a conclusão foi clara: comunicar bem deixou de ser um diferencial — virou condição de sobrevivência.

A abertura ficou a cargo de Hamilton dos Santos, diretor executivo da Aberje, que apresentou os quatro grandes eixos que definem o atual momento de instabilidade global: transformações tecnológicas, reconfigurações políticas, crise climática e mudanças comportamentais derivadas desses fatores. Ele citou o economista Eduardo Giannetti ao descrever o ambiente de desinformação como uma “Cracolândia digital” e reforçou que a maior ameaça, por ser irreversível, é a climática.

“O que estamos tentando fazer aqui é reorganizar a ordem por meio da comunicação”, afirmou. Em sua fala, destacou ainda que a Aberje movimentou mais de R$ 31 bilhões em 2024 e projeta ultrapassar os R$ 32 bilhões em 2025, consolidando-se como uma rede com mais de mil organizações associadas e forte presença feminina: 71% da comunidade de comunicação corporativa é formada por mulheres.

Na sequência, a cientista da computação e CEO da Mastertech, Camila Achutti, apresentou uma masterclass provocadora sobre o papel da inteligência artificial na construção de reputações. Utilizando a metáfora da “máscara”, Camila alertou para os riscos da padronização imposta por sistemas automatizados e defendeu a preservação da identidade comunicacional como diferencial estratégico.

A seguir, resumo de toda a programação do Aberje Trends 2025

Mesa com CEOs

Logo no início da manhã, o palco foi ocupado por quem, cada vez mais, é chamado a falar com clareza em momentos de ruído: os CEOs. No painel “Comunicação e gestão: o desafio dos CEOs em gerir empresas brasileiras em meio ao caos global”, lideranças como Gustavo Werneck (Gerdau), Priscyla Laham (Microsoft Brasil), Rogério Barreira (Arcos Dorados), Jerome Cadier (Latam Brasil) e Emir Calluf Filho (BHP Brasil) discutiram o impacto direto da comunicação sobre reputação, coerência e cultura.

Comunicação Externa

A mesa “Mídia, influência e imprensa” reuniu Claudio Bruno (Cortex), Marcus Brier (Stellantis) e Ricardo Castellani (Novo Nordisk), com mediação de Juliana Matoso (ArcelorMittal Brasil). O painel abordou os desafios da comunicação em um ambiente de fake news, sobrecarga informacional e plataformas digitais movidas por algoritmos. Os executivos destacaram a necessidade de dados, escuta ativa e transparência como pilares da reputação na era da desinformação.

Relações Governamentais

No painel “Relações Governamentais na Era da Hesitação”, Juliana Marra (Unilever Brasil), João Vicente (Braskem) e Felipe Oppelt (Prospectiva) discutiram como marcas devem se posicionar diante da pressão por responsabilidade pública em meio a disputas narrativas e regulações emergentes, com mediação de Sarah Bonadio (Alpargatas). Foram apresentados casos como o PL da saúde mental proposto após ação da Dove, o Acordo Global sobre Plásticos e o marco legal do hidrogênio verde.

Comunicação Interna

Na mesa “Comunicação interna: ambiente de trabalho e engajamento”, representantes da Amil, EuroChem, Neodent e Bayer debateram os desafios de engajar colaboradores em um cenário de sobrecarga informacional, transformação digital e novas exigências sociais. Com mediação de Ranny Alonso (Amil), o painel reforçou que a comunicação interna é hoje estratégica para reputação, cultura e performance. Fernanda Goivinho (EuroChem) destacou o papel do comunicador como protagonista da jornada do colaborador. Raphaela Borba (Neodent) trouxe a reputação em pauta como reflexo da vivência do propósito. Thiago Massari (Bayer) defendeu a curadoria como antídoto ao excesso de mensagens. A mesa também apontou a necessidade de líderes comunicadores, ambientes de confiança e critérios claros para fortalecer o senso de pertencimento.

ESG

A mesa sobre ESG e COP30 trouxe à tona o papel das marcas diante da emergência climática e da nova economia em transição. Participaram Bruno Rossini (99), Michelli Gassi (Tetra Pak) e Ornella Nitardi (BASF), com mediação de Pamela Vaiano (Eletrobras). Os painelistas relataram como suas organizações vêm transformando cadeias produtivas e narrativas públicas para enfrentar desafios como mobilidade urbana, reciclagem e descarbonização da indústria. A conversa reforçou que sustentabilidade precisa estar conectada a impacto real — e que o silêncio, hoje, também comunica.

Verdade e caos como matéria-prima da comunicação

O evento também contou com palestras de Marcelo Duarte, que refletiu sobre como comunicar em cenários caóticos; Sheylli Caleffi, que abordou os impactos da fragmentação digital na cultura organizacional.

Brasilidade

Dando o tom do encerramento, José Miguel Wisnik apresentou uma aula-show sobre criatividade e brasilidade. Combinando música, memória e emoção, o evento terminou reforçando uma das premissas centrais do Aberje Trends: comunicar é, mais do que nunca, compreender contradições, ouvir com empatia e a importância da sensibilidade humana para gerar empatia autêntica, construir confiança e promover relações duradouras.

Sobre a Aberje

A Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial é uma organização profissional e científica sem fins lucrativos e apartidária. Tem como principal objetivo fortalecer o papel da comunicação nas empresas e instituições, oferecer formação e desenvolvimento de carreira aos profissionais da área, além de produzir e disseminar conhecimentos em comunicação. Com mais de 1.000 empresas associadas, está presente em diversas partes do Brasil a partir dos seus Capítulos Regionais, e também possui forte representação em instituições internacionais, posicionando-se como um think tank da Comunicação Empresarial Brasileira.

Sobre a Aberje - A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial é uma organização profissional e científica sem fins lucrativos e apartidária. Tem como principal objetivo fortalecer o papel da comunicação nas empresas e instituições, oferecer formação e desenvolvimento de carreira aos profissionais da área, além de produzir e disseminar conhecimentos em comunicação. A atuação da Aberje ultrapassa os limites do território brasileiro com participações ou presença nos boards de instituições internacionais como a Global Alliance for PR and Communication Management e Page Society, posicionando-se como um think tank da Comunicação Empresarial Brasileira.