Da publicidade ao serviço público : O que os jornalistas agregam ao marketing digital

Mais do que técnica para escrever bons textos, esses profissionais trazem da redação uma visão de prestação de serviço diferente do marketing

Na edição de 2017 do Anuário da Comunicação Corporativa, Paul Holmes, publisher do Holmes Report, destacava o aumento de peso das grandes consultorias de negócios no mercado global de serviços de marketing e comunicação corporativa. Além da potência tecnológica, o conhecimento de cada vertical da indústria dá vantagem no alinhamento aos clientes corporativos e a seu público-alvo. Na edição de 2019, o mesmo Anuário traz um painel local sobre as agências de marketing digital, que menciona a transição de profissionais do jornalismo à produção de conteúdo empresarial. O escopo, a estratégia, as motivações e principalmente os tickets médios são bem diferentes nas duas histórias. Mas há um ponto em comum: são profissionais que "respiram" sua área de especialização; o consultor a sua vertical da indústria e o jornalista a sua editoria de origem.

A atual crise da indústria editorial tem mais a ver com deficiências na estratégia e gestão do que com o esgotamento do valor do produto em si. O tráfego gerado pela publicação de conteúdo técnico e jornalístico em sites empresariais evidência que há um grande gap entre demanda e oferta de Informação. Bem ou mal, a extinção de grandes publicações e as agências que recrutaram os editores veteranos resultaram em um salto de qualidade em blogs corporativos, a ponto de alguns serem mais ricos do que a mídia do setor. Mais do que técnica para escrever bons textos, esses profissionais trazem da Redação uma visão de prestação de serviço diferente do marketing tradicional e até mesmo da atividade de assessoria de imprensa.

Quem é o pagante?

É claro que os editores gostam de ouvir o sino do Comercial, mas seu cliente é necessariamente o leitor. Era a lógica econômica: mesmo que a informação correta não favoreça o anunciante, é a credibilidade - o fato de ter tomado as melhores decisões com base naquelas informações - que faz o cliente manter sua atenção e abrir sua mente de forma tranquila e consciente. É portanto um contexto que não comporta apelos emocionais ou imprecisões.

A exatidão, a clareza e a dose (o aprofundamento) do conteúdo produzido com as premissas jornalísticas, com foco nos interesses do consumidor da informação, na prática acaba refinando a própria geração de leads. A informação precisa funciona como uma triagem e quem chega já vem com as expectativas certas.

Empatia com o cliente do cliente

Em uma revista técnica, o editor determinou que as fontes fossem tratadas pelo primeiro nome. A ruptura com o "manual da redação" padrão veio junto com uma estratégia típica do jornalismo comunitário. Naquele contexto, quem dava entrevistas não "defendia argumentos"; compartilhava dicas. Isso dava leveza e senso de utilidade.

Circular, ouvir e entender as necessidades e expectativas do público é fundamental para a produção de um conteúdo eficaz, e também pode contribuir para o próprio negócio.

A síndrome da segunda-feira x a síndrome do impostor

O desenvolvedor de um produto ou o executivo que lidera um projeto acordam toda a segunda-feira cheios de motivação para fazer um grande trabalho. Nada mais natural do que valorizar esse esforço, até que um chato avisa o que outros igualmente talentosos e empenhados viram as mesmas oportunidades.

Em contrapartida, quem acompanha determinado setor consegue perceber a beleza de algumas histórias (produtos, inovações, diferenciais), que podem parecer banais para quem só pensava em resolver determinado problema.

A abordagem para a produção de Estudos de Caso é um exemplo. No modelo engessado, se descreve um problema comum, vem a descrição técnica da solução, e algum elogio genérico do cliente final. Em um modelo com foco em prestação de serviço, as prioridades são: qual aprendizado do case pode ajudar o leitor; como a organização usuária ganhou; e os produtos entram na explicação do "como". É claro que a simples chancela de um grande cliente ajuda, mas uma história com que o leitor se identifique e eventualmente guarde para consulta é bem mais útil para todos.

Interlocução aberta com todos os níveis e visão holística

Na comunicação corporativa, os profissionais de relações públicas e assessoria de imprensa tradicionalmente trabalham junto aos executivos da alta direção, principalmente em momento de crise. Todavia, as atividades operacionais, entre as quais a de redator, muitas vezes têm um processo de planejamento e um workflow que trata a produção de conteúdo como uma atividade puramente tática. Desperdício.

O treinamento e a experiência do jornalismo são direcionados à interlocução com lideranças e autoridades. Isso dá consistência à informação - pois o leitor quer ouvir aqueles cuja visão ou decisões possam afetar sua vida - e, no caso da comunicação empresarial, induz os próprios executivos a pensar com dados e argumentos mais robustos.

Também vemos interseções com estratégias como a participação em comunidades open source, no sentido de compartilhar recursos para acelerar a inovação em determinado segmento.

Um conteúdo independente estabelece Autoridade. Ou seja, em vez de ficar associada simplesmente a seus produtos, a marca ganha notoriedade como referência em determinado segmento.

Por Vanderlei Campos, jornalista com 30 anos de atuação como repórter e editor de economia e TI e redator da Marketing2U