Consumo mais racional no Dia das Mães desafia o varejo, mesmo com adesão de 83% dos brasileiros

O Dia das Mães deve manter a relevância como uma das principais datas do varejo brasileiro, mas com um público mais criterioso e estratégico. Segundo levantamento da Globo em parceria com a PiniOn, 83% dos brasileiros pretendem comemorar a data, enquanto 64% afirmam prestar atenção nas campanhas publicitárias e cerca de 7 em cada 10 admitem ser influenciados por ações de marcas.

Os dados mostram que, embora a data continue fortemente emocional, a decisão de compra passa por uma análise mais cuidadosa. Ainda de acordo com o estudo, 48% dos consumidores pretendem gastar entre R$ 51 e R$ 200 com presentes, e a maior parte deve limitar os gastos a até R$ 300, o que indica maior controle financeiro no comportamento de compra.

Para o especialista Frederico Burlamaqui, diretor da Burlamaqui Marketing & Estratégia, o cenário exige um reposicionamento das empresas, que precisam equilibrar apelo emocional e clareza de valor. “O consumidor continua disposto a celebrar, mas está mais seletivo na hora de comprar. Ele presta atenção nas campanhas, compara opções e avalia melhor o custo-benefício. Isso muda completamente a lógica de venda”, afirma.

Estratégia e comunicação ganham peso na decisão

O fato de 64% dos consumidores declararem atenção às campanhas e 70% admitirem influência da publicidade reforça o papel estratégico da comunicação na data, desde que ela seja relevante. “A publicidade ainda tem força, mas não qualquer publicidade. O consumidor está mais crítico. Campanhas genéricas ou pouco claras tendem a perder espaço para aquelas que facilitam a decisão e mostram valor de forma objetiva”, explica Burlamaqui. As marcas que conseguem combinar emoção, praticidade e informação tendem a se destacar, principalmente em categorias com alta concorrência, como moda, beleza e acessórios.

O Dia das Mães segue como uma data de forte apelo emocional, mas os dados de 2026 apontam um consumidor mais atento e seletivo. Para as empresas, o desafio não está apenas em atrair atenção, mas em sustentar a escolha com clareza, valor e consistência. “O varejo precisa entender que a emoção abre a porta, mas é a lógica que fecha a compra. Quem conseguir trabalhar bem esses dois pontos tende a performar melhor na data”, conclui Burlamaqui.

5 estratégias para empresas venderem mais no Dia das Mães

De acordo com o especialista, algumas ações podem impactar diretamente o desempenho na data:

- Simplificar a escolha do consumidor
- Sugestões de presentes, kits e segmentação por perfil ajudam a acelerar a decisão.
- Trabalhar valor percebido (não apenas desconto)
- Benefícios agregados, como brindes e experiências, aumentam a conversão.
- Criar campanhas claras e objetivas
- Com 64% atentos à publicidade, a mensagem precisa ser direta e relevante.
- Alinhar comunicação e oferta
- Promessas desalinhadas com preço ou entrega comprometem a confiança.
- Apostar em presença digital e reputação
- Avaliações e informações disponíveis influenciam diretamente a escolha.