Especialista alerta para erro comum das marcas no TikTok Shop

Em menos de um ano de funcionamento, o TikTok Shop já se consolidou como um dos canais de vendas que mais cresce no Brasil, impulsionado por uma base de mais de 90 milhões de usuários e uma movimentação de R$ 1,2 bilhão no ano passado, de acordo com dados da própria plataforma, divulgados em fevereiro. Para as marcas, é um espaço com alta possibilidade de escala.

Porém, diferente dos marketplaces tradicionais – como Amazon, Shopee ou Mercado Livre –, onde o consumidor já chega com intenção de compra, o TikTok parte do entretenimento: o usuário não está buscando um produto, ele é impactado por um conteúdo que desperta desejo e o leva à compra por impulso. Essa lógica muda completamente a forma de vender em toda a cadeia. O problema é que muitas empresas ainda não adaptaram suas técnicas e, portanto, ainda não conseguem aproveitar o verdadeiro potencial da plataforma.

A avaliação é de Guilherme Freire, CEO da Dolado, principal ecossistema de aceleração de marcas em marketplaces no Brasil. “O TikTok Shop tem um potencial de vendas fortíssimo, mas muitas marcas o estão encarando como se fosse apenas mais um marketplace. Replicam fotos, descrições e estratégia de outros canais e esperam pelo resultado. Isso simplesmente não vai funcionar neste caso”, afirma.

Mas afinal, quais são as diferenças?

O TikTok exige vídeos curtos que funcionem ao mesmo tempo como anúncio, demonstração e página de produto. Por conta desse formato, é essencial criar uma estratégia estruturada de conteúdo. Segundo Freire, muitas marcas ainda operam com modelos tradicionais de social media. “No TikTok Shop, conteúdo de conversão é o que move o ponteiro. É preciso produzir em escala, testar formatos e ter uma abordagem comercial desde os primeiros segundos do vídeo”, explica. “Não é o mesmo tipo de post publicado três vezes por semana no Instagram para construção de branding”.

Há ainda outros diferenciais, como o live commerce com checkout integrado, o algoritmo de descoberta que pode viralizar produtos sem investimento em mídia e a compressão total do funil de vendas dentro de um único ambiente. Esse modelo permite que marcas desconhecidas ganhem escala rapidamente, desde que consigam alinhar conteúdo, operação e oferta.

A operação logística também surge como um dos principais gargalos. Como a dinâmica da plataforma é imprevisível, picos de demanda podem surgir a partir de viralizações repentinas — um único vídeo pode gerar centenas de pedidos em poucas horas. Se não houver estoque dedicado e expedição em até 24 ou 48 horas, a operação colapsa rapidamente e a marca ainda é penalizada pela plataforma.

Além disso, muitas empresas subestimam o papel dos criadores de conteúdo. “Hoje, a maior parte das vendas no TikTok Shop é influenciada por creators, que atuam como verdadeiros canais de distribuição. Entrar sem uma estratégia de afiliados é jogar contra o algoritmo. O ecossistema do TikTok é movido por pessoas, não por vitrines estáticas”, afirma Freire.

Em suma, para transformar visualizações em vendas, Guilherme destaca quatro pilares fundamentais: infraestrutura de conteúdo com alta cadência de produção; gestão ativa de criadores e afiliados; operação logística dedicada; e uma estratégia de precificação que suporte descontos, comissões e frete sem comprometer a margem.

“O TikTok Shop não é uma tendência passageira. É uma mudança estrutural no comportamento de compra. As marcas que entenderem isso agora vão construir uma vantagem competitiva difícil de replicar no futuro, quando a plataforma estiver mais competitiva e os custos de creator e de anúncio já tiverem subido. O momento de entrar é hoje, mas entrar bem, com estrutura, não com improviso”, conclui o executivo.

Sobre a Dolado

A Dolado é o principal ecossistema de aceleração de marcas em marketplaces no Brasil. Com atuação de ponta a ponta, a empresa conecta fabricantes e marcas consolidadas aos maiores canais de venda do país — Mercado Livre, Amazon, Shopee e TikTok Shop — resolvendo o conflito de canal com distribuidores existentes e entregando crescimento consistente e escalável. Suas soluções abrangem programas de aceleração de vendas, plataforma integrada de gestão multicanal e infraestrutura logística de 5.000 m². Fundada em 2020, a Dolado já captou mais de R$ 70 milhões em aportes liderados por Valor Capital Group, com participação de Flourish Ventures e GFC, além de investidores-anjo de empresas como iFood, Stone, Olist, e Viva Real. Hoje, a empresa atende marcas líderes nos segmentos de cosméticos, automotivo, moda e mercado.