Varejo precisa evoluir do ponto de venda para modelo de plataforma

Por muitos anos, o varejo se modernizou adicionando camadas: primeiro o e-commerce, depois o omnichannel, mais tarde os marketplaces e os programas de fidelidade. Cada avanço trouxe eficiência e escala, porém a NRF 2026 deixou claro que estamos diante de uma mudança mais profunda. Não se trata mais de somar canais ou tecnologias, e sim de orquestrar ecossistemas inteiros de decisão, relacionamento e valor.

O varejo entra agora na era dos ecossistemas agênticos - ambientes em que agentes de inteligência artificial (IA) não apenas apoiam processos, mas atuam de forma ativa, conectando dados, serviços, pagamentos, incentivos e experiências em tempo real. Nesse modelo, vender produtos deixa de estar no centro da operação. O foco passa a ser organizar jornadas completas nas quais cada interação reforça vínculo, recorrência e relevância.

Durante a maior feira de varejo do mundo, alguns casos de sucesso mostraram com clareza essa virada. Um dos mais emblemáticos foi o da Fanatics, que vem construindo um ecossistema próprio ao integrar conteúdo, comércio, dados de comportamento, programa de benefícios, carteira digital (FanCash) e até cartão de crédito. O consumidor não “entra para comprar” - ele começa a habitar a plataforma, interagindo continuamente com a marca. A compra é consequência, não o ponto de partida.

Esse movimento revela uma mudança estrutural: o varejo evolui de um modelo de canal para se consolidar como uma plataforma viva capaz de aprender com cada ação do cliente. Agentes de IA analisam padrões de consumo, ajustam ofertas, personalizam benefícios e ativam estímulos no momento certo sem depender de fluxos rígidos ou decisões centralizadas. A inteligência vai além dos dados e se manifesta na capacidade de agir sobre eles de modo autônomo e coordenado.

Nesse cenário, o risco para empresas que mantêm uma lógica tradicional é alto. Quando o consumidor se engaja em ecossistemas integrados, marcas que oferecem somente transações isoladas tendem a se tornar invisíveis. Não por falta de qualidade, e sim por não fazerem parte da rotina, das decisões e das recompensas percebidas pelo cliente. A relevância deriva da presença contínua, não de campanhas pontuais.

Outro ponto importante é que os ecossistemas agênticos elevam o papel da governança e da estratégia. Orquestrar diferentes agentes - de recomendação, precificação, logística, crédito ou atendimento - exige clareza sobre objetivos, limites e identidade de marca. A tecnologia amplia possibilidades, assim como expõe inconsistências. Sem uma visão bem definida, o ecossistema se fragmenta e perde valor.

Para o varejo brasileiro, a mensagem da NRF 2026 é direta. O desafio não está em simplesmente adotar novas ferramentas de IA - é pensar o negócio como um sistema integrado no qual produtos, serviços, dados e relacionamento caminham juntos. Isso implica repensar arquitetura tecnológica, modelos de parceria e, principalmente, a maneira como o consumidor é colocado no centro das decisões.

Os ecossistemas agênticos já são uma realidade. O varejo que conseguir assumir o papel de orquestrador - conectando tecnologia, experiência e valor com fluidez - tende a ganhar relevância duradoura. Quem insistir em operar exclusivamente como ponto de venda corre o risco de continuar existindo, mas fora do radar do consumidor.

*Alexsandro Monteiro é head de Retail da FCamara