Da vitrine ao feed: como Gen Z e Alpha estão reescrevendo as regras do consumo

Marcas e empresas vêm intensificando a transformação de suas estratégias de comunicação para se conectar com as gerações Gen Z e Gen Alpha, que estão moldando como produtos são descobertos, discutidos e adquiridos. Redes sociais, criadores de conteúdo e ambientes de jogos passaram a ocupar o centro da jornada de consumo, exigindo das empresas uma abordagem mais participativa, imersiva e orientada à comunidade.

No Brasil, segundo dados divulgados pelo LinkedIn, cerca de 68% dos jovens da Gen Z descobrem novos produtos pelas redes sociais, e aproximadamente 60% chegam a concretizar a compra por esses canais. Além disso, 69% disseram ter conhecido marcas por meio de influenciadores, salto relevante frente aos 45% do ano anterior. A conversão também cresceu: 60% compraram um produto descoberto nas redes em 2024, quase o dobro dos 32% registrados em 2023.

Para Humberto Matsuda, membro do Comitê de Investimentos da Kamay Ventures, os números refletem uma mudança estrutural no comportamento de consumo. “A jornada dessas gerações não começa mais na vitrine física ou na publicidade tradicional. Ela começa no feed, nos vídeos curtos, nas recomendações de criadores e nas conversas em comunidade. A descoberta, a validação e a decisão de compra acontecem dentro do mesmo ecossistema digital”, afirma.

Redes sociais como busca, vitrine e validação

Os dados mostram que as redes sociais deixaram de ser apenas entretenimento para se tornarem também ferramentas de pesquisa e comparação. Globalmente, 41% dos consumidores da Gen Z usam mídias sociais para aprender sobre novos produtos, 75% confiam nessas plataformas para tomar decisões de compra e 61% já compraram após ver um anúncio em redes sociais, segundo os dados da pesquisa do LinkedIn.

Além disso, o Instagram segue como a plataforma mais popular entre jovens de 16 a 24 anos, com 79% de adesão global e 65% acessando a rede várias vezes ao dia. O TikTok, por sua vez, consolidou-se como um dos principais canais de descoberta, impulsionado por conteúdo dinâmico e formatos como reviews rápidas e “testes reais”. Já o YouTube mantém relevância sobretudo em etapas mais profundas da jornada, como avaliações e demonstrações de produto, sendo citado por 38% como influente na decisão de compra.

No Brasil, microinfluenciadores locais têm papel crescente na geração de awareness e credibilidade, aproximando marcas de nichos e comunidades específicas. “TikTok, YouTube e Instagram se tornaram ambientes essenciais de descoberta e decisão de compra. Conteúdos curtos, autênticos e ancorados em criadores redefinem o papel da publicidade tradicional. Cada vídeo viral pode funcionar como uma vitrine em tempo real”, explica Matsuda.

Gaming e mundos interativos como novo ponto de encontro

Paralelamente, o gaming ganhou status de plataforma social estratégica. Jogos como Roblox e Fortnite deixaram de ser apenas espaços de lazer para se tornarem ambientes de socialização, expressão de identidade e interação com marcas. Grandes empresas já marcam presença nesses universos com experiências imersivas, lançamento de skins, eventos virtuais e ativações exclusivas. Marcas de moda criam coleções digitais; empresas de entretenimento promovem estreias dentro dos jogos; companhias de bens de consumo realizam ações gamificadas para engajar comunidades.

Segundo a SQ Magazine, cerca de 90% da Gen Z se identifica como gamer, e mais da metade utiliza jogos como principal forma de conexão social. O dado reforça que essas plataformas não competem apenas por tempo de tela e sim por relevância cultural.

“Experiências imersivas e ativações dentro de jogos geram vínculos mais profundos do que campanhas unilaterais de mídia. A construção de identidade da Gen Z e da Gen Alpha está ligada à participação ativa em comunidades. Influenciadores e criadores funcionam como catalisadores de tendências e formadores de ‘tribos’ digitais que impactam estilo de vida e consumo”, comenta Matsuda.

Para especialistas, o grande diferencial na comunicação com essas gerações é a transição de audiência para comunidade. Jovens não querem apenas consumir conteúdo — querem participar, opinar, cocriar e pertencer. Isso exige das marcas investimento em conteúdo nativo, parcerias estratégicas com criadores, presença em plataformas emergentes e métricas que considerem engajamento real — como tempo de interação, compartilhamento e participação ativa — e não apenas alcance.

“Marcas que ainda dependem exclusivamente de formatos tradicionais enfrentam dificuldade de ressonância. Gen Z e Gen Alpha esperam experiências personalizadas, culturalmente relevantes e integradas ao seu universo digital. À medida que amadurecem como consumidores, sua influência coletiva redefine o marketing moderno”, conclui Matsuda.

Esses temas estarão em debate no workshop “Novas Gerações, Mídia & Entretenimento — Reescrevendo o Playbook da Conexão”, que integra a programação do Kamay Code, evento da Kamay Ventures, marcado para 18 de março, no Museu do Amanhã, no Rio de Janeiro. O encontro reunirá investidores, startups e lideranças do setor para discutir o que já funciona no mercado e os próximos passos para a consolidação dessas soluções. Mais informações no site do Kamay Code.

Sobre a Kamay Code

A Kamay Code é um evento de inovação feito pela Kamay Ventures, um CVC multicorporativo apoiado por Coca-Cola Latin America, Grupo Arcor, Grupo Bimbo, BID Lab e DFC. O evento busca conectar grandes empresas, startups e líderes do ecossistema para impulsionar soluções de alto impacto. A próxima edição, Kamay Code Rio, acontecerá no dia 18 de março, no Museu do Amanhã. Esta será a segunda edição no Brasil, a primeira ocorreu no Cubo Itaú, em São Paulo, e tem como objetivo ampliar esse sucesso com uma estratégia profundamente conectada ao ecossistema e ao público locais.