Eficácia e ética no follow-up: estratégias para não importunar o cliente

E uma pergunta que há tempos me ocorre: O follow-up tem sido usado adequadamente? Ele ajuda o jornalista a localizar matérias que de outra forma não conseguiria ou, às vezes, ele importuna a redação? Uma coisa todos sabemos, não há processo de follow-up capaz de ajudar a publicar um release com uma pauta ruim. Mas, às vezes, tão envolvidos que estamos com o dia a dia do cliente, podemos deixar escapar uma pauta ruim e o follow-up também serve para nos colocar no rumo do acerto de volta.

O follow-up, termo que em inglês significa "acompanhamento", sabemos que é uma das ferramentas mais antigas e, paradoxalmente, mais controversas no arsenal da assessoria de imprensa. Sua função primordial — garantir que a sugestão de pauta enviada não se perca no turbilhão diário das caixas de e-mail e mesas de trabalho das redações — é inegável. No entanto, a maneira como é executado dita o tom da relação entre assessores e jornalistas, oscilando perigosamente entre a diligência profissional e a importunação improdutiva.

A questão central reside no seu uso adequado. O follow-up é essencialmente um lembrete, uma oferta de mais dados e uma confirmação de recebimento. Numa era de redações enxutas e excesso de informação, onde centenas de releases chegam a um único jornalista diariamente, o acompanhamento estratégico é, por vezes, a única forma de aumentar as chances de visibilidade de uma notícia. Dados de pesquisas na área sugerem que a taxa de publicação de um texto pode disparar com um follow-up eficaz, mostrando seu valor prático.

Agora, é muito fácil escorregar nesse exercício e é exatamente no desvirtuamento dessa prática que reside o incômodo das redações. O follow-up importuna quando se torna excessivo, mal cronometrado ou desinformado. Historicamente, o profissional de imprensa, vive sob pressão constante de prazos e geralmente não pode desperdiçar tempo atendendo a ligações ou respondendo a e-mails que apenas perguntam: "Recebeu o release?" sem oferecer valor agregado. A insistência após uma recusa clara, a tentativa de contato em horários de fechamento (o famoso deadline), ou a abordagem com desconhecimento da linha editorial do veículo e dos interesses do jornalista são os maiores vilões. Pesquisas já apontaram que uma parcela significativa de jornalistas considera o follow-up mal conduzido um fator que atrapalha seu fluxo de trabalho.

De outro lado, um bom follow-up é o que respeita o tempo do jornalista. Ele é personalizado, oferece informações adicionais (um ângulo diferente, um contato com a fonte para exclusividade, uma estatística relevante) e demonstra que o assessor conhece o veículo e a editoria. Não se trata de uma checagem robótica, mas de uma continuidade no relacionamento e um olhar aprofundado no jornalista e no veículo que ele representa, respeitando sua postura editorial, horários e prazos.

É preciso que o mesmo assessor que vai entrar em contato com uma redação, saiba muito bem o que é notícia para aquele veículo e o que efetivamente o seu cliente pode oferecer, praticando um jornalismo de qualidade para conseguir ser reconhecido como um verdadeiro assessor que leva informações relevantes e adequadas sobre o seu cliente para redações específicas.

Jornalismo de qualidade é regido pelo critério de noticiabilidade, ou seja, a relevância e o interesse público do tema. Nenhuma técnica de persuasão, por mais polida ou insistente que seja, pode transformar um conteúdo meramente mercadológico, com cara de propaganda ("publieditorial disfarçado"), em notícia de interesse generalizado.

O que o follow-up pode, sim, fazer é resgatar uma pauta mediana ou mal formatada. Um assessor habilidoso, ao entrar em contato, pode aprimorar uma sugestão de ângulo noticioso, mudando o foco, quando necessário e apresentando a informação sob um prisma mais relevante para a editoria.

Outra técnica que pode funcionar muitas vezes é uma oferta de ‘exclusividade’: tornar a informação, que era genérica, valiosa ao oferecê-la em primeira mão para um veículo, com dados ou fontes aprofundadas, mostrando como aquela informação se insere num debate atual, elevando-a de nota corporativa a um contexto social ou econômico maior. Neste sentido, o follow-up funciona como uma negociação de valor, não como uma venda forçada de algo sem mérito. Ele não substitui uma pauta forte, mas age como um catalisador para transformar potencial em publicação.

Como tudo na vida, é necessário equilíbrio, o follow up é a própria arte de equilíbrio. É a voz do bom senso e do conhecimento. Para ser adequado e eficaz, ele deve ser uma ponte de relacionamento e informação, nunca um martelo de insistência. O respeito mútuo entre assessor e jornalista é a única métrica que, a médio e longo prazo, garante tanto a visibilidade do assessorado quanto a fluidez e a qualidade do trabalho da redação.

*Vera Lucia Rodrigues é jornalista profissional e mestre em comunicação social pela Universidade de São Paulo, e pertence ao universo 70+. É diretora da Vervi Assessoria de Comunicação, empresa que há 43 anos atua na área de comunicação corporativa.