Assinaturas no e-commerce: como o modelo está redefinindo o futuro do varejo digital

A venda por assinatura deixou de ser experimento e virou decisão estratégica. Quem não a adota abre mão de previsibilidade de caixa e de vantagem competitiva. Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o e-commerce brasileiro faturou R$ 204,3 bilhões em 2024 e o modelo de assinaturas cresceu 41% nos últimos três anos. O que começou como um formato alternativo, restrito a clubes de produtos e serviços digitais, tornou-se um dos principais motores de crescimento do varejo online.

A primeira razão pela qual a recorrência já não é opcional é financeira. Modelos por assinatura convertem gastos de aquisição em receita diluída ao longo do tempo e aumentam o lifetime value (LTV) do cliente. Levantamentos da ABComm e da Associação Brasileira de Startups (Abstartups) apontam que empresas que operam com assinaturas reduzem o custo de aquisição de cliente (CAC) em cerca de 25% e alcançam LTV até três vezes maior. Esse ganho muda completamente a lógica do investimento em marketing, pois o negócio passa a crescer sustentado por uma base fiel e receita previsível, em vez de depender de novos clientes a cada ciclo.

Há também um fator estratégico. A lógica das assinaturas obriga as empresas a conhecer o cliente de forma contínua, analisando comportamento, preferências e hábitos de consumo. Isso leva a decisões mais assertivas sobre portfólio, precificação e comunicação. De acordo com a consultoria McKinsey, consumidores que assinam produtos ou serviços têm probabilidade 60% maior de permanecer fiéis à marca e gastar até 20% a mais ao longo do tempo. É um modelo que transforma dados em relacionamento e relacionamento em valor.

Os exemplos mais evidentes vêm do entretenimento e do conteúdo digital. A Netflix e o Spotify redefiniram o consumo cultural global, mas essa mesma lógica agora impulsiona empresas de diferentes portes e setores. Marcas de beleza, pet shops e vinícolas brasileiras criaram clubes de assinatura com retenção superior a 80%, segundo a NielsenIQ. Até grandes players da indústria musical, como a Universal Music, apostam em clubes e fanboxes para fidelizar públicos e gerar novas fontes de receita direta. O que antes era inovação hoje é infraestrutura comercial.

Ainda assim, há resistência. Muitos empresários acreditam que operar um modelo recorrente é complexo demais, especialmente para pequenas e médias empresas. Essa percepção, no entanto, está superada. O avanço das plataformas SaaS especializadas democratizou o acesso à tecnologia, integrando gestão de pagamentos, automação de marketing e métricas de retenção em sistemas acessíveis e escaláveis. Na prática, o investimento inicial tende a se pagar rapidamente, impulsionado pela previsibilidade de caixa e pela redução dos custos de aquisição.

Por outro lado, o modelo de assinaturas também enfrenta desafios. Estudos da PwC e da Deloitte apontam sinais de “fadiga de assinatura”, com consumidores mais seletivos diante do excesso de ofertas recorrentes. Isso pressiona as empresas a oferecer valor contínuo, personalização e flexibilidade para evitar cancelamentos e manter o engajamento a longo prazo. Nesse contexto, a diferenciação deixa de ser apenas de produto e passa a envolver experiência, conveniência e propósito de marca.

Mais do que uma tendência, a recorrência é uma mudança estrutural na economia digital. Ela representa a passagem de um comércio centrado na transação para um modelo baseado em relacionamento e dados. Em um mercado cada vez mais competitivo e volátil, quem domina o modelo de assinaturas não apenas sobrevive, mas define o ritmo do jogo, transformando receita em relacionamento e previsibilidade em crescimento sustentável.

Luan Gabellini é empreendedor e especialista em tecnologia para e-commerce e vendas recorrentes. Atua como CEO da Betalabs, empresa brasileira que desenvolve plataformas SaaS voltadas para a gestão de assinaturas e automação de negócios digitais.*