Má precificação ameaça o varejo — saiba como corrigir e virar o jogo

Seja em farmácias, supermercados, lojas de roupas, eletrônicos ou outros segmentos, todos lidam com um portfólio extenso de produtos cujos preços precisam ser ajustados com agilidade, de acordo com o comportamento do consumidor, as ações da concorrência e as constantes variações do mercado. Ainda assim, muitos gestores seguem utilizando métodos manuais, planilhas genéricas ou, pior, a intuição. Esse modelo, que já foi aceitável no passado, hoje representa um risco direto à saúde financeira de qualquer operação varejista.

A realidade é clara: quem ainda precifica com base em achismos está perdendo dinheiro — e competitividade. Estratégias generalistas, como descontos fixos por categoria ou reajustes esporádicos, se tornaram obsoletas. Acertar o preço de apenas 30% dos produtos pode parecer pouco, mas é exatamente o que acontece quando não se utiliza tecnologia adequada. Nos outros 70%, os erros se traduzem em perda de margem, retração de vendas e perda de relevância junto ao consumidor.

A boa notícia é que já existem soluções acessíveis e eficazes para transformar esse cenário. Tecnologias baseadas em inteligência de dados permitem acompanhar o mercado local, entender o perfil dos consumidores, monitorar os concorrentes em tempo real e ajustar preços de forma estratégica. Algumas plataformas, como o PEC (Programa de Estratégias Competitivas) que desenvolvemos na Febrafar, são exemplos de como é possível automatizar decisões com base em informações consolidadas, otimizando preços sem comprometer a rentabilidade.

Mas o ponto central não está apenas na ferramenta em si, e sim na mudança de mentalidade. É preciso abandonar a confiança cega em métodos antigos e abrir espaço para uma gestão orientada por dados. Isso significa profissionalizar a operação, entender o comportamento do consumidor com profundidade e tomar decisões mais inteligentes — do pricing ao relacionamento com o cliente.

O consumidor está mudando. A concorrência está evoluindo. E o mercado, cada vez mais dinâmico, não perdoa quem demora a reagir. Preço errado hoje não é apenas uma falha operacional — é uma brecha para que outro ocupe seu lugar.

Portanto, mais do que uma tendência, usar dados para precificar, fidelizar e crescer é uma necessidade urgente para todo o varejo. E quem entende isso cedo, sai na frente.

Edison Tamascia é presidente da Febrafar, que representa 70 redes associativas de farmácias com mais de 17 mil farmácias, e da administradora de redes de farmácias Farmarcas, que representa mais de 1.700 farmácias. Também é empresário do varejo farmacêutico há mais de 50 anos e um dos principais defensores do associativismo no país como forma de fortalecer o pequeno e médio empresário.