Dependência do Google na publicidade digital gera alerta para marcas

A recente ação judicial movida pela PubMatic contra o Google por práticas anticompetitivas no mercado de publicidade digital acende um alerta importante para o setor: a dependência excessiva de uma única plataforma de mídia pode representar riscos sérios — financeiros, operacionais e reputacionais — para marcas e anunciantes.

A empresa americana acusa o Google de manter um monopólio ilegal nos mercados de servidores de anúncios para editores e plataformas de intermediação de anúncios display, com potencial impacto direto no funcionamento do ecossistema publicitário. O processo, protocolado nos EUA, pede uma indenização bilionária e se baseia em decisões judiciais que já apontaram condutas anticompetitivas por parte do gigante da tecnologia.

Para Bruno Almeida, CEO da US Media, o caso serve de alerta para anunciantes que concentram grande parte de seus investimentos em uma única plataforma. “Quando uma empresa concentra praticamente toda sua aposta em uma única plataforma, ela está se expondo a riscos que vão muito além de flutuações de mercado: há impactos legais, estratégicos e de longo prazo que podem comprometer toda a operação de marketing,” afirma Almeida.

Com o avanço da regulação sobre big techs e a crescente vigilância sobre práticas anticompetitivas, a diversificação de canais publicitários se torna essencial para garantir maior estabilidade, eficiência e adaptabilidade das campanhas, especialmente em um cenário onde algoritmos, preços e políticas comerciais podem mudar abruptamente. Essa discussão ganha ainda mais relevância diante da expansão acelerada do digital: segundo o relatório Latin America Ad Spending 2025 (eMarketer), o meio digital representará 56,6% dos investimentos publicitários na América Latina em 2025 e deve alcançar quase dois terços do total (66%) até 2029, puxado pelo crescimento de retail media, social media e vídeo digital.

“Diversificação de mídia não é apenas uma estratégia de performance, é uma estratégia de proteção. Ela permite ao anunciante mitigar riscos, ajustar a rota diante de mudanças regulatórias, explorar novas frentes e alcançar públicos que talvez não estejam tão presentes ou acessíveis em uma plataforma dominante”, complementa Almeida.

Riscos de manter todos os investimentos em uma só plataforma:

- Regulatórios: decisões judiciais e novas leis podem limitar funcionalidades ou aumentar custos.

- Financeiros: mudanças de política podem encarecer campanhas e reduzir retorno sobre investimento (ROI).

- Operacionais: a limitação de inventário ou a perda de dados pode afetar o desempenho de campanhas.

- Reputacionais: ser associado a plataformas acusadas de práticas monopolistas pode impactar a imagem de marcas.

O CEO reforça que o cenário atual exige uma mudança de mentalidade por parte das marcas e agências. “Não é mais viável pensar em mídia como sinônimo de Google ou Meta. O consumidor está em múltiplas plataformas, em diferentes momentos e contextos.” Esse alerta se aplica principalmente ao Brasil, onde o mercado publicitário digital promete movimentar US$14,1 bilhões em 2025, um crescimento de 14,5% em relação a 2024, segundo a pesquisa Brazil Leads Regional Growth in Americas Ad Spending 2025 (eMarketer).

A diversificação garante que a marca esteja onde o consumidor está e, acima de tudo, que esteja protegida de oscilações e decisões que fogem ao seu controle.