Capacidade analítica de dados e de saber contar histórias são algumas skills dos profissionais de marketing do futuro

Cada vez mais se questiona quais habilidades um futuro profissional de marketing deve ter num mercado de trabalho altamente competitivo. Para abordar este e outros temas, o podcast CAC Entre Nós, da Rocket Lab, traz em seu quinto episódio Marcos Caringi, gerente de Growth e CRM da Globo. Num bate papo com Bruno Ferreira, gerente de Vendas da Rocket Lab no Brasil, Caringi cita duas skills imprescindíveis para profissionais multidisciplinares do futuro, cada vez mais presentes no cotidiano: a capacidade analítica baseada em dados e a de contar histórias.

Na Globo, Caringi é responsável por todo o ciclo de vida dos produtos digitais dos clientes, entre eles Globoplay, Cartola, Globo܂com e GE (Globo Esporte), com vasta experiência em estruturar e gerenciar times multidisciplinares e de alta performance em growth marketing, metodologia que se propõe a atuar em negócios disruptivos e com crescimento exponencial.

Caringi enxerga como skills fundamentais do futuro, primeiramente, a capacidade de organizar ideias, alinhar pensamentos e contar uma história. "Quando faço uma entrevista de emprego, presto atenção como o candidato consegue narrar um storytelling. Não por acaso, como diz um amigo, 'ganha o jogo quem sabe contar uma história'. Isso é imprescindível para o marketing", afirma.

Para Guilherme Basani, diretor geral da Rocket Lab no Brasil, saber contar uma história também é fundamental no app growth marketing, pois as campanhas neste segmento também devem respeitar um storytelling. “Dependendo do momento que o usuário vivencia as experiências com a marca e mesmo da etapa no funil em que ele se encontra, essa história tem de ser contada de um jeito diferente, criando uma jornada contínua e fluida até a efetiva fase da compra”, ressalta ele.

Paixão por números – Caringi é um apaixonado por números e defende o seu uso no marketing. “Quem já assistiu a icônica série ‘Mad Men’ vê que, no passado, o marketing seguia o feeling. Isso não existe mais. Entendo e respeito o marketing de criação e publicitário, mas para mim marketing é número e saber as suas alavancas, entender a correlação entre os dados para traçar estratégias e ações e obter resultados esperados. Ter números nas mãos possibilita ter o domínio do mercado. Por isso, a importância de o profissional de marketing do futuro ter também como skill a capacidade analítica de dados", sentencia.

Questionado como uma empresa que não se norteia por dados deve se organizar para incorporar um olhar inteligente para que eles se transformem em insights e inovação, Caringi diz que o primeiro passo é o mindset. “Para uma empresa se tornar data-driven, de fato, é preciso ter mindset, governança e cadência. O mindset é: 'vou usar esses dados para alguma coisa', ele tem um porquê. Já governança e cadência são como eu utilizo os dados: eles são corretos? Tenho processos que trazem essas análises para um acionável dentro do marketing? Com que periodicidade tenho esses números? Não adianta ter acesso a um relatório mensal, se ao longo do mês não há acesso aos números e eles não são discutidos pela equipe", defende.

E os números não mentem. Um anunciante que conta com parceiros e automações que indicam em qual frame de um vídeo o usuário deu pause ou clicou para uma compra on-line, por exemplo, já possui insumos importantes para entender se um aplicativo está funcionando e se o conteúdo tem a ver com a pessoa que se está querendo se conectar. “O mindset de dados é algo que já permeia todo o mercado e que deve estar presente não só dentro das empresas, mas também na rotina de seus parceiros de mídia, para que todo e qualquer dado coletado possa ser interpretado da melhor forma e agregue valor à melhoria contínua das campanhas e à estratégia do negócio. Como o parceiro ideal de marketing app growth, buscamos não só compartilhar dados com nossos clientes, mas contribuir com análises e insights que ajudem na compreensão de toda a jornada do usuário e o consequente crescimento do aplicativo. E é fundamental que profissionais de marketing estejam preparados para interpretar essas informações e incorporá-las ao planejamento da marca”, enfatiza o diretor geral da Rocket Lab no Brasil.

Poucos e bons KPIs – Segundo Caringi, é necessário também ter os indicadores-chave de desempenho (KPIs na sigla em inglês) corretos e definir quais de fato são aqueles que se devem acompanhar e quais suas alavancas. "Não adianta nada ter milhares de KPIs e não fazer nada com isso. É melhor ter três grandes indicadores-chave que garantam uma segurança do que acompanhar uma vasta quantidade deles", recomenda.

Em relação aos canais disponíveis – redes sociais, open web, aplicativos e TV conectada –, para Caringi há diferença no comportamento dos usuários e também nas análises dos dados originados em cada um deles. "Uma pessoa que está numa rede social quer se sentir entretida, não invadida. Por isso, os KPIs e suas respectivas análises vão ser distintos da jornada da CTV, por exemplo. Cada um dos canais tem objetivos diferentes no contexto de uma jornada de consumo”, afirma.

Basani apoia e reforça as ideias do executivo da Globo: “É muito importante não só respeitar a natureza dos diferentes canais, mas também compreender os objetivos e dados inerentes à cada etapa do funil de vendas, seja no app ou em qualquer canal. Conforme o usuário avança em sua jornada, mais ele interage com a marca e gera dados sobre seu comportamento, por isso, o olhar e interpretação dos dados precisa ser adaptado a cada momento, levando em conta essas particularidades e suas distintas contribuições para o negócio”.

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Sobre a Rocket Lab – Criada em 2019, a Rocket Lab nasceu de uma necessidade do mercado, com o objetivo de impulsionar o crescimento exponencial de usuários dentro de aplicativos e suas atividades. Atualmente, a empresa global está presente em três continentes, na América Latina, Europa e Ásia, atuando em países como México, Espanha, Argentina, Uruguai e Brasil. Hoje, a Rocket Lab conta com mais de 50 clientes, entre HBO, Ifood, PicPay e Magalu, e faz parte do Grupo Rocket. Presente no Brasil desde 2020, a empresa tem crescido exponencialmente e pretende, em 2024, ter grande parte de seus investimentos voltados para a expansão de sua atuação em solo brasileiro.