Coragem na área de vendas e marketing com layoffs e incertezas

As notícias no mercado nacional e internacional sobre os famosos "layoffs", terminologia usada para caracterizar demissões em massa, geram frio na barriga em 9 em cada 10 gestores de vendas e marketing. Na real, diria que 10 em cada 10 pessoas que trabalham com marketing e vendas estão pensando duas vezes antes de falar de aumentar seus recursos de vendas e marketing. Eu entendo esse posicionamento mas tenho outro ponto de vista para considerar. Acompanhem meu raciocínio: pandemia global, guerra na Ucrânia e desafios na economia mundial e nacional geraram uma incerteza permanente. Com tantas mudanças, vários negócios estão se reajustando, demitindo, revisando seus mercados e a atuação de seus produtos. Reação normal dado os desafios do momento.

Considerando tudo isso, posso dizer que a volatilidade se tornou uma das poucas coisas que você pode confiar que acontecerão no mercado em que você atua, independente de onde você estiver. Ficar parado ou exagerar no conservadorismo talvez seja uma das piores possibilidades.

Outro dia li em um artigo da Mckinsey fazendo uma analogia interessante usando como referência o ídolo Ayrton Senna: "Você pode não ultrapassar 15 carros com sol, mas pode quando está chovendo". Diante da crise, empresas acabam abandonando mercados, produtos e até mesmo enxugando times de vendas e marketing por medo do que pode acontecer. Nas corridas, enquanto a maioria pisava no freio primeiro, Senna se arriscava mais um pouco, ultrapassava os adversários, vencia e brilhava.

Nossa sobrevivência depende da adaptação à realidade e sim temos que ter um certo cuidado financeiro, mas esses momentos podem também gerar oportunidades.

Você pode me achar doido ou não, mas a verdade é que períodos de instabilidade podem ajudar empresas retardatárias a chegar até mesmo a liderança de seus mercados. Pelo menos é o que dizem algumas pesquisas como esta aqui. É claro que um olhar atento ao fluxo de caixa, transferir recursos entre áreas e ficar atento a oportunidades é o mínimo para agir rápido. Uma outra pesquisa com mais de 4.000 empresas globais garante que líderes que tiveram agilidade para rever investimentos e fluxo de caixa e que foram ágeis na tomada de decisão conseguiram garantir uma "pulsação" para manter as coisas em ordem e continuar evoluindo em suas decisões e é claro também investindo em vendas, marketing e P&D. E aí vem a dura realidade que devemos aceitar: CEOs, diretores de vendas e marketing são os principais responsáveis pela geração de leads e nesse momento precisam ajudar todo o time a ter decisões assertivas sem a máquina parar de rodar.

Mudanças econômicas e períodos de incerteza que serão cada vez mais constantes irão influenciar sim no volume na geração de leads do seu negócio. Por exemplo, em alguns tipos de mercados existirá um decréscimo de volume de demanda, pesquisas no Google sobre determinados produtos e serviços pode inclusive evidenciar ou ajudar a evidenciar a retração de mercado. Outros setores podem sofrer menos esse impacto.

Mesmo assim, talvez esse seja um bom momento para rever processos e construir a sua máquina de vendas. Esse conceito que considera a especialização do time de vendas considera também criar um projeto no seu negócio para gerar uma fonte confiável de geração de demanda.

Ter uma fonte de geração de leads com iniciativas de inbound marketing investindo em ações, produção de conteúdo e até mesmo mídia online e tradicional te ajudam a gerar mais oportunidades para o seu negócio e quando tenho pessoas dedicadas para "tratar" esses leads quase em tempo real você pode mensurar se a demanda tende a subir ou diminuir. Por exemplo, comparando semana a semana você pode entender se está diante de uma oscilação normal de mercado ou realmente um retrocesso de potenciais clientes. Consequentemente, marketing e vendas podem debater semana a semana sobre revisar investimentos. Melhor corrigir a rota durante o mês do que chorar o leite derramado no mês seguinte certo?

Mesmo com um bom marketing é importante também ter uma pessoa ao menos dedicada a prospectar ativamente, é o que chamamos de outbound marketing. Uma pessoa do seu time faz uma lista de potenciais clientes, entra em contato ativamente oferecendo sua solução.

Se você já prospecta ativamente e já possui leads chegando em seu site, redes sociais ou balcão, também é hora de dedicar recursos à sua base de clientes. Peça ajuda de clientes fiéis através de solicitações de recomendação. Dê benefícios para eles e os transforme também em uma fonte de geração de demanda.

CEOs, diretores de vendas e marketing e gestores precisam entender minimamente sobre essas três formas de geração de leads. Ter reuniões, mentorias ou treinamentos que expliquem essa forma de trabalhar vai facilitar a linguagem e ajudará a debater com os gestores de marketing e vendas resultados.

Quando a gestão se responsabiliza em entender como a empresa gera leads fica mais fácil dirigir e sugerir como atuar para investir energia de forma constante. Outro ponto importante é que a especialização de papéis vai te ajudar a evitar esses momentos de alta e baixa temporada. Ok, se estamos falando de continuar agindo diante das incertezas,redução de custos, porque estou sugerindo ter pessoas com funções diferentes no time de vendas?

Vendedores experientes normalmente detestam prospectar ou aqueles que gostam de prospectar são impacientes para manter relacionamentos de longo prazo. A figura do pré-vendedor vai te ajudar justamente a otimizar custos em um período desafiador. Esse profissional pode atuar criando uma lista de contatos para prospectar ou pode ainda trabalhar qualificando leads gerados pelo seu marketing através de landing pages e canais de mídia social. Um pré-vendedor vai te fazer economizar tempo, por ele ser justamente um investigador que mapeia a conta.

Repensar sua estrutura de vendas e marketing com papéis especializados pode ser uma forma de garantir crescimento olhando atentamente para custos.

Enquanto todos freiam diante da pista molhada, você pode olhar os números da sua performance e decidir se é hora de acelerar ou não na sua operação. É hora de encarar a incerteza e continuar agindo focado naquilo que é realmente relevante para o seu negócio.

*CEO da Receita Previsível no Brasil, o publicitário Thiago Muniz é pós-graduado em Gestão de Negócios e Inteligência Competitiva pela ESPM. Acumula 14 anos de carreira no mercado digital, especializado em vendas, marketing e tecnologia. Há cerca de 10 anos ministra aulas de MBA e graduação em alguns dos centros de ensinos mais renomados do país como: Fundação Getúlio Vargas (FGV) e Instituto de Pós-Graduação e Graduação (IPOG). Também leciona na Espanha, na IEBS School (Escola de Negócios da Inovação e dos Empreendedores, em português).