A Copa do Mundo e o Marketing de Emboscada

Estamos em contagem regressiva para a Copa do Mundo de Futebol, o maior evento esportivo mundial. Além de garantir a atenção de milhares de pessoas, a Copa é cenário para uma infinidade de campanhas publicitárias. De alcance imensurável, a publicidade na Copa do Mundo movimenta patrocínios bilionários de parceiros oficiais do evento e de sua organizadora, a Federação Internacional de Futebol (FIFA). Mas ao que nem todos estão atentos neste período é o chamado “marketing de emboscada”, ou o ambush marketing. A prática fere direitos de propriedade intelectual e é crime passível de punições financeiras e muitos transtornos.

A ideia do marketing de emboscada é pegar carona na publicidade de terceiros para a promoção de seus produtos e/ou serviços. Como resultado, o consumidor é induzido ao erro pela vinculação parasitária a direitos de propriedade intelectual detidos por terceiros ou licenciados com exclusividade a terceiros, tais como os da FIFA. É o que ocorre, por exemplo, quando uma empresa expõe sua marca nas imediações de estádios onde ocorrem as partidas ou em publicações nas redes sociais usando imagens não autorizadas.

A emboscada pode acontecer de duas formas. Primeiro, por associação, quando a divulgação de produtos e/ou serviços associados a marcas de titularidade de terceiros ocorre sem autorização e com fins comerciais/publicitários. A segunda forma é por intrusão, casos em que a prática de atividade promocional se dá em locais oficiais da Copa do Mundo, igualmente sem autorização e com fins comerciais.

No âmbito da Copa do Mundo, mesmo que ocorram de maneira sutil, suas consequências diretas são a violação de direitos de propriedade intelectual da FIFA e de seus parceiros e patrocinadores oficiais, especialmente de direitos autorais (como o material artístico de campanha), e até práticas de concorrência desleal. Diante dessas violações, podem ser tomadas medidas pela organizadora da Copa do Mundo e seus parceiros, que vão desde o envio de notificações extrajudiciais até a instauração de processos judiciais.

Mas há mecanismos de prevenção para não correr o risco de ter sua campanha enquadrada como marketing de emboscada. Alguns são relativamente simples, como avaliar se algum concorrente é parceiro ou patrocinador oficial da Copa do Mundo, e se o material criado pode ser associado direta ou indiretamente ao evento e quaisquer de seus símbolos, incluindo o mascote da Copa. Em situações mais pontuais, o ideal é sempre consultar um especialista para evitar que a Copa do Mundo se torne uma dor de cabeça publicitária.