Valores e ações em ESG impactam fidelização de clientes em diferentes segmentos

O Panorama da Fidelização no Brasil 2022 (1), pesquisa recém-lançada pelo site especializado Tudo Sobre Incentivos (TSI), trouxe uma série de dados e insights sobre a relação do consumidor com as ações de Loyalty (programas de fidelidade, cashback, descontos etc.) e seus impactos no relacionamento marca-cliente. Isso inclui também as iniciativas em ESG.

Sigla de Environmental, Social and Governance, ESG (2) são todas as boas práticas adotadas pelas companhias em suas cadeias de produção, com responsabilidade socioambiental e corporativa. O levantamento do TSI mostra que isso não se trata apenas de um termo da moda e que os consumidores estão dispostos a abandonar marcas que não se adequarem.

Diferentes perfis, a mesma preocupação

A atenção das pessoas com temas de ESG atravessa diferentes segmentos e perfis. É um tópico que não pode mais ser ignorado pelas empresas, pois compartilhamento de valores, principalmente socioambientais, é essencial na fidelização de clientes.

Para se ter uma ideia, 41% dos respondentes da pesquisa estão dispostos a abandonar uma marca favorita se essa não cumprir o que anuncia em seu discurso. 46% apenas na classe C, o que mostra que a preocupação com valores ESG não é exclusividade de quem possui maior poder aquisitivo.

Também, 10% dos pesquisados têm como fator decisor de compra a empresa oferecer opções de produtos mais sustentáveis. Esse número sobe para 13% no público feminino. E ainda, 14% abandonariam a marca se ela deixar de representar os valores em que acreditam - sendo 16% quando considerados os que participam frequentemente de ações de fidelização estruturadas, como programas de fidelidade.

A pesquisa sobre fidelização de clientes

O Panorama da Fidelização no Brasil 2022 apresenta também, entre outras informações, as dez características das ações de fidelização que mais causam sensações positivas, e os dez principais fatores que impactam na decisão de compra do consumidor brasileiro, além de comentários e destaques da equipe do TSI.

Em sua segunda edição (a primeira é de 2019), a pesquisa foi feita pela plataforma Opinion Box, em agosto, ouvindo 1.065 consumidores de todas as regiões do país. O recorte leva em consideração divisões amostrais de gênero, faixa etária, classe social e localização (capitais, regiões metropolitanas e interior) e tem margem de erro de 3pp.

Aliado na economia e vantagens exclusivas

A pesquisa aponta, por exemplo, que para 85% dos entrevistados, empresas que possuem iniciativas de Loyalty (como programas de fidelidade, ações de descontos ou cashback etc.) tendem a ter sua preferência na hora de escolher onde comprar.

Além disso, em uma conjuntura de crise, os programas de fidelidade surgem como aliados dos consumidores. Em resposta à questão “O que fez você se inscrever e participar de um programa?”, 73% dos entrevistados disseram ver “A possibilidade de receber benefícios por compras que já fariam”; e outros 66% viram uma “Oportunidade de economizar (ou fazer seu dinheiro render mais)”.

Experiência, reconhecimento e personalização

Mas o apelo econômico não é o único atrativo dos programas e ações de fidelização. Ao contrário. O fator emocional tem peso relevante. Quando perguntados “Se os programas melhoram a sua experiência e jornada de compra”, 78% consideraram as interações com os programas importantes para o relacionamento marca-cliente.

E ainda, para 85% dos entrevistados, o reconhecimento (receber um obrigado, badges ou tratamento diferenciado) é um item essencial na relação entre marca e consumidor, pois “Quando sou reconhecido fico mais propenso a ser fiel a uma marca”. Isso aponta também para outro fator de destaque: a personalização.

Para 79% dos respondentes da pesquisa sobre fidelização de clientes, a personalização é um item importante na relação entre marca e consumidor. Tanto que 89% deles afirmaram estar dispostos a fornecer algum dado em troca de personalização e melhores benefícios. Informação importante em uma era de preocupação com a segurança dos dados pessoais.

O mercado de fidelização no Brasil

2021 marcou uma retomada aos níveis pré-pandemia no setor de fidelização no país. As empresas do setor movimentaram R$ 6,05 bilhões, fechando com alta de 13,2% (3) em comparação ao ano anterior, abaixo somente do patamar de 2019 (R$ 7,7 bilhões).

Mas se tomarmos por base apenas o quarto trimestre de 2021, houve crescimento de 19,2% contra o 4T20 e 17,1% acima do 4T19. Já o faturamento bruto desse período ficou em R$ 1,9 bilhão, quase 25% a mais que em 2020 e 10,2% acima do 4T19.

Outro indicador positivo foi o do número de cadastros nos programas de fidelidade: 2021 terminou com 180,5 milhões de participantes. Os dados parecem apontar não só uma recuperação do setor, mas a consolidação da relevância dos programas para o consumidor.

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Julio Quaglia - Empreendedor e gestor com mais de 25 anos de experiência em CRM, Loyalty, Analytics e Business Intelligence. É CEO da Valuenet. Julio também é professor de Customer Relationship Management no IED e na ESPM e coautor do livro Estratégias e Ferramentas do CRM para uma Melhor Experiência do Cliente (Editora Robecca).

Sobre a Valuenet

Ao longo de mais de 15 anos de experiência, a Valuenet desenvolveu ferramentas, tecnologias e metodologias que auxiliam em todas as fases do desenho e operação de estratégias de fidelização e engajamento. É parceira da Salesforce e foi pioneira na implementação e no desenvolvimento de tecnologias de automação de CRM no Brasil.

Fontes:

Panorama da Fidelização no Brasil 2022
ESG (Environmental, social and governance)
ABEMF