Inovação no varejo: a solução para os desafios do consumidor de hoje

Na América Latina de ontem, as pessoas iam ao banco para gerenciar suas finanças e ao shopping para comprar. Esse estilo de vida foi definitivamente alterado nos últimos 12 meses. Hoje, o consumidor interage com os varejistas de formas completamente diferentes. Ele quer formas convenientes, fluidas e - mais do que nunca - sem contato para pagar. Além disso, quer comprar seus produtos em qualquer lugar, a qualquer momento.

O relatório da segunda pesquisa anual da Visa, Inovação na América Latina: Lições das Grandes Inovadoras da Região, mostrou que a pandemia forçou o varejista a acompanhar as demandas dos consumidores². A necessidade de inovação na tecnologia de varejo cresceu exponencialmente à medida que a internet foi se tornando a força vital do mundo, e também à medida que o e-commerce se tornou a tábua de salvação dos consumidores.

Na América Latina e Caribe, o uso de soluções de pagamentos simples no e-commerce, como os links de pagamento, aumentou mais de 300% no último ano¹. O dinheiro ainda é muito usado na região, mas a pandemia fez com que mais consumidores e estabelecimentos comerciais entrassem na economia digital.

Segundo a pesquisa, trago algumas das principais tendências de inovação na tecnologia de varejo que tem afetado a região:

Adoção de novas formas de pagamento

É natural que os consumidores estejam buscando formas sem contato de pagar durante a pandemia. Consequentemente, as experiências de pagamento na região estão ficando mais instantâneas e baseadas no celular, apesar da percepção de que os latino-americanos não estão prontos para tecnologias de pagamento avançadas. Na verdade, o último estudo regional com consumidores² da Visa mostra que 48% dos consumidores usaram um método de pagamento por aproximação no ponto de venda (com cartões, carteiras digitais e vestíveis) em suas últimas 10 compras em lojas físicas.

Exemplos de tecnologias de pagamento que estão decolando na região:

• A tecnologia tap-to-phone lançada pela Visa e o Banco Popular na Costa Rica, que transforma o smartphone do vendedor em um terminal POS para aceitação de pagamentos por aproximação.
• Scan to Pay, a solução da Visa desenvolvida em parceria com a empresa de tecnologia de pagamento HST, que permite que consumidores e estabelecimentos comerciais paguem e aceitem pagamentos por aproximação vinculando seus cartões de crédito, débito ou pré-pagos Visa aos seus dispositivos móveis.
• Plataformas P2P interoperáveis como a PLIN, que permite que os peruanos enviem e recebam pagamentos usando apenas um telefone celular e a tecnologia de pagamento push da Visa.

De qualquer forma, acreditamos que a tendência "contactless" continuará crescendo na região.

Incentivo à inovação dentro da empresa

O estudo descobriu que, quando a inovação é incentivada e faz parte da cultura da empresa - e de todas as equipes -, a criação de ideias e a experimentação floresce por toda parte. Algumas das empresas pesquisadas de melhor desempenho nessa área eram do varejo. Das empresas avaliadas, 42% foram consideradas avançadas em sua forma de abordar a inovação. Desses 42%, 16% eram estabelecimentos comerciais e 48% eram empresas com operações físicas³.

Observamos excelentes exemplos, como o Pão de Açúcar, líder no segmento de supermercados no Brasil, onde a equipe nomeia "embaixadores" em cada unidade de negócio para identificar dores e criar uma estrutura para solucioná-las. O Magazine Luiza, grande varejista brasileiro, divide sua equipe de inovação em squads encabeçados por "líderes de projeto" que interagem regularmente com as unidades de negócio relevantes para cocriar soluções. Essas estratégias avançadas para integrar e incentivar a inovação em todos os níveis da companhia dão origem aos seus sucessores. Todas essas empresas estão lançando produtos para melhorar a vida das pessoas antes mesmo que elas percebam que precisam delas.

Mais parcerias com startups para atender as necessidades do consumidor

Parcerias e inovação caminham lado a lado e estão presentes nas empresas mais inovadoras da pesquisa. Embora alguns varejistas considerem um conflito de interesses trabalhar com um concorrente ou negócio não relacionado, nosso relatório descobriu que os estabelecimentos comerciais de sucesso estão abraçando colaborações que apoiam suas capacidades.

O varejista precisa de uma solução de entrega rápida para seus produtos? Ou quer facilitar ainda mais a retirada por drive-through? Uma parceria pode solucionar essas e outras necessidades que estão fora das áreas de expertise do varejista, como pagamentos, logística, fidelização, autenticação e onboarding, experiência do cliente no ponto de venda, e mais.

Por exemplo, um grande varejista brasileiro se uniu à Loggi, startup de entrega, para que os produtos chegassem mais rápido até seus clientes. A empresa também usa um processador de pagamentos que atua como subcredenciador para facilitar splits de pagamento em marketplaces.

Muitos varejistas estão fazendo parcerias com startups - aliás, as empresas mais maduras em termos de inovação chegam a alimentar uma mentalidade de startup, agindo como uma espécie de incubadora. A Ripley, uma grande varejista chilena, promove o Unicorn challenge, um evento onde startups competem para solucionar dores em áreas-chave do processo varejista.

Evolução rápida para atender as necessidades do mercado

Os últimos 12 meses certamente puseram à prova a habilidade dos varejistas de inovar e acelerar o time-to-market de novas provas de conceito. Como vimos durante os lockdowns, as empresas mais inovadoras agiram rapidamente para atender as necessidades dos consumidores em quarentena, transformando uma situação desoladora em oportunidade.

O estudo notou a emergência de versões nativas digitais de empresas tradicionais. Essas empresas, entre as quais marketplaces on-line e bancos exclusivamente digitais, executaram provas de conceito em 3,4 meses - 42% mais rápido do que a média - e estão 29% mais rápidas do que em 20184 .

Quando estudamos as empresas mais inovadoras, percebemos que estamos entrando em uma nova era, onde as fronteiras entre as empresas são indistintas, o que faz com que transações bancárias, pagamentos e comércio estejam disponíveis em todos os canais, o tempo todo - e, embora mais invisíveis, estão totalmente integradas na vida das pessoas.

As empresas mais inovadoras estão expandindo seu alcance até plataformas externas. A partir de agora, veremos menos empresas totalmente independentes, com limites claros.

Nesse contexto, os consumidores vão interagir com as empresas como se fossem plataformas, e não instituições.

Um grande exemplo é a Rappi, que começou como um app de entrega de comida, evoluiu para prestadora de serviços financeiros e se tornou um super app. Durante a pandemia, a empresa lançou um call center para que os consumidores de terceira idade aprendessem a usar a plataforma, pois não era seguro eles irem ao supermercado. Recentemente, a empresa lançou o cartão de crédito Visa Rappi, que pode ser solicitado e fica disponível digitalmente no aplicativo em apenas alguns minutos para compras, enquanto o cartão físico é entregue por um entregador da Rappi e ativado com um código QR5. Outro exemplo que vale a pena ser citado é o PagSeguro, que passou de habilitador de pagamento a banco digital e, recentemente, criou uma plataforma de entrega direta própria para pequenos restaurantes.

As lições ensinadas pelos varejistas líderes em inovação demonstram a rapidez e a eficácia da inovação e da evolução que está acontecendo na região LAC. Essas ações inovadoras estão provando que a operação de lojas físicas não precisa ser arcaica e lenta. Na verdade, estamos vendo mais varejistas abraçando uma cultura de experimentação, parceria e evolução - tudo para atender às necessidades dos consumidores. As empresas florescentes continuarão integrando novas tecnologias para acelerar suas operações, encantar o cliente e conquistar sua fidelidade no ambiente de amanhã.

¹ Inovação na América Latina: Lições das grandes inovadoras da região, página 39, setembro de 2020.
² http://www.linkedin.com/posts/vanesameyer_activity-6765372499124461568-vyAk
³ Inovação na América Latina: Lições das grandes inovadoras da região, página 17, setembro de 2020.
4 Inovação na América Latina: Lições das grandes inovadoras da região, página 25, setembro de 2020.
5 http://aw.visa.com/about-visa/newsroom/press-releases/rappi.html