Experiência do cliente: os desafios para atender ao novo consumidor

Você certamente já viu inúmeras pesquisas sobre experiência do cliente mostrando que consumidores deixam de comprar de determinada empresa após uma única experiência ruim ou então que recomendam um produto ou serviço em caso de experiência marcante.

Estamos vivendo o que Joseph Pine e James Gilmore (i) chamaram de “uma economia baseada em experiências”, na qual estabelecer uma relação de confiança com o cliente é um diferencial competitivo que coloca em situação privilegiada as empresas que alcançam tal feito.

Note que uma boa experiência do cliente não precisa ser necessariamente algo que vá encantá-lo. A consultoria CEB (adquirida em 2017 pelo Gartner) realizou um estudo mostrando que reduzir o esforço do cliente no relacionamento com sua empresa resulta em maior lealdade e maior número de recomendações positivas no chamado boca-a-boca.

Atendimento ao cliente e a psicologia comportamental

Para entender este novo consumidor, suas especificidades e preferências, vamos recorrer à ciência.

Daniel Kahneman (ii), teórico da economia comportamental, apresenta a ideia de que temos uma capacidade limitada de prestar atenção e empreender esforço mental.

Uma “lei do menor esforço” vale tanto para o esforço cognitivo quanto físico. Ela determina que se há vários modos de atingir um mesmo objetivo, as pessoas tenderão ao curso de ação menos exigente.

No atendimento ao cliente, uma metodologia chamada Customer Effort Score (CES) permite avaliar a facilidade de interação e resolução de uma solicitação por meio de uma pesquisa de satisfação.

O CES é medido fazendo uma única pergunta, por exemplo “foi fácil realizar a devolução do produto X ?” e pontuando a resposta em uma escala de 1 a 7, com 1 representando o nível mais alto de discordância com a afirmação.

Ao rastrear o CES, as organizações podem melhorar a experiência do cliente por meio de ajustes contínuos ao longo de sua jornada.

Desafios dos especialistas de experiência do cliente

Atender ao novo consumidor requer conhecê-lo a fundo, ir além da segmentação tradicional, entender suas particularidades. Ter a capacidade de acompanhar suas mudanças de comportamento e reagir prontamente a fim de continuar proporcionando uma experiência do cliente personalizada, conveniente e relevante.

É preciso também empoderar os funcionários para que tenham acesso às informações e autonomia para prestar um atendimento ao cliente preciso e assertivo.

A teoria é maravilhosa. Contudo, equacionar todas essas questões é um grande desafio para os gestores de experiência do cliente e diretores de tecnologia das empresas. A complexidade do novo consumidor exige maior sofisticação dos processos e ferramentas que tornem viável sua execução.

Como a tecnologia pode ajudar no atendimento ao cliente ?

A tecnologia, que é a grande impulsionadora da chamada Quarta Revolução Industrial, ou Indústria 4.0, está provocando grandes transformações em nossa sociedade, entre elas a forma como empresas e pessoas se relacionam.

Tudo o que fazemos fica registrado em algum lugar: uma foto postada nas redes sociais com geolocalização, um pagamento utilizando cartão de crédito, conversa por aplicativos ou histórico de navegação na internet.

Não é novidade que empresas já monitoram os padrões de comportamento das pessoas e utilizam estes dados para oferecer produtos específicos e estabelecer uma relação mais personalizada, transformando de fato a experiência do cliente.

Nas grandes operações de atendimento ao cliente, como bancos e operadoras de telefonia, imagine quantas horas de gravação telefônica e quantas interações por e-mail são armazenadas todo mês. Um grande volume de informações que muitas vezes é desperdiçado.

Hoje, a tecnologia permite analisar 100% do conteúdo destes contatos, identificando padrões de comportamento, riscos de churn ou cancelamento, oportunidades de venda e de auditoria. A inteligência artificial, apesar de muito utilizada em robôs de atendimento, também pode desempenhar um importante papel como assistente virtual dos agentes.

Imagine que durante uma conversa, o assistente virtual consiga auxiliar o atendente com buscas de informações e contexto, preenchimento automático dos dados e com sugestões que servirão como guia no atendimento.

Esse é um exemplo de como utilizar o empoderamento do agente para oferecer uma experiência personalizada, assertiva e com baixo esforço.

Existem muitas outras tecnologias e práticas modernas que permitirão aos gestores de experiência do cliente lidar com os desafios do novo consumidor e executar estratégias sofisticadas de atendimento.

*Luís Fernando Palermo, sócio e diretor executivo da Nuveto.

(i)O conceito de economia da experiência foi introduzido em 1999 por Joseph Pine e James Gilmore, ambos especialistas em mercado pela Universidade de Harvard.

(ii)Daniel Kahneman é um dos maiores especialistas sobre economia comportamental, tendo recebido o Prêmio Nobel de Economia em 2020.Fonte: Suno Research em https://www.sunoresearch.com.br/tudo-sobre/daniel-kahneman/