Brasil, 22 de Agosto de 2019

TOKIO MARINE SEGURADORA

A lealdade dos clientes está cada vez mais frágil e a culpa é dos vendedores

Marcos Biaggio Marcos Biaggio

Vivemos uma era das vendas especializadas onde o cenário de competitividade coloca o cliente em situação de vantagem na hora de negociar e estabelecer condições para comprar o produto ou serviço. Há muitos concorrentes fazendo a mesma coisa e os vendedores ainda se esforçam pouco para se diferenciarem através do atendimento e relacionamento.

Através de uma rápida pesquisa na web é possível encontrar aquilo que se deseja comprar, do mais complexo ao básico, e dentro de pouco tempo já está na caixa de e-mail do comprador a proposta do fornecedor. A lealdade do cliente no sentido de privilegiar o fornecedor habitual está cada vez mais fragilizada. E a culpa não é do cliente.

Conquistar clientes e torná-los leais a ponto de recomendarem a outras empresas, na verdade, não tem se tornado tarefa impossível. O fato é que vendedores negociam cada vez mais focados em adequar condições comerciais, reduzindo a percepção de valor dos clientes e transformando “preço baixo” no maior diferencial. Definitivamente, esse não é o caminho para produzir clientes leais.

Conquistar e preservar clientes, tornando-os leais e capazes de fazer indicações espontaneamente, é o sonho de qualquer empresa. O desafio é produzir bens e serviços que atendam esses clientes e até superem suas expectativas. No mundo empresarial, produzir clientes leais é uma verdadeira arte, requer habilidades e ferramentas que poucas empresas dominam.

Você conhece as etapas que os seus clientes percorrem até tornarem-se fanáticos e capazes de recomendar a sua empresa?

As etapas são exatamente como a subida de uma escada, subindo um degrau de cada vez. A cada passo, da mesma forma quando qualquer pessoa sobe em uma escada, ninguém fica lá parado por alguns instantes até decidir-se pelo retorno. O movimento de descida não ocorre sem que antes se faça alguma coisa que gere insatisfação. A tendência natural é a escalada de forma rápida ou mesmo a descida imediata.

Conceitualmente, a escada da lealdade do cliente passa pelos seguintes degraus:

  • FAN
  • DEFENSOR
  • MEMBRO
  • CLIENTE
  • COMPRADOR
  • PROSPECT
  • SUSPECT

1- Suspect: clientes potenciais do mercado alvo mas com quem ainda não houve nenhuma forma de contato.

2- Prospect: suspect que fez contato inicial ou que foi contatado para início de relacionamento e comunicação. O prospect passa então a integrar um data-base para qualificação de dados, ações de comunicação, promoções etc.

3- Comprador: alguém que comprou pela primeira vez. É um momento sublime, é o retorno dos investimentos realizados em propaganda e promoções. Também é a hora em que o provedor insere no seu data-base dados reais e precisos sobre o comprador que acaba de ser conquistado.

4- Cliente: alguém que teve a experiência de comprar mais de uma vez. A segunda compra é um passo importante no processo de construção de relacionamento de longo prazo. Estudos comprovam que é 6 vezes mais fácil vender para um cliente atual do que fazer uma venda inicial a um prospect.

5- Membro: alguém que tem senso de lealdade ou que pertence à marca. A criação de um clube de compradores habituais com benefícios exclusivos ajuda a construir essa relação, exatamente como as companhias aéreas fazem com os programas de milhagens. Em geral, membros comentam positivamente apenas quando questionados.

6- Defensor: alguém que é capaz de reputar e vender a outras pessoas. Os defensores são capazes de dar referências e promover o produto ou serviço, ao mesmo tempo em que permanecem como clientes leais.

7- Fã ou fanático: alguém com propensão de “vender” a todo instante, um fã incondicional. Os fãs tiveram mais de uma fantástica experiência ao comprar o produto ou serviço a ponto de sentir satisfação de promover a experiência em toda oportunidade. Fãs são vendedores virtuais e incondicionais e muitas vezes possuem mais valor do que a própria equipe de vendas pela credibilidade da mensagem. É o momento em que a empresa grava depoimentos ou testemunhos e então utiliza no seu programa de comunicação com o mercado.

O status de fã consolida o trabalho realizado através da excelência nos serviços aliada a um programa de comunicação e relacionamento, iniciado a partir do primeiro contato com o suspect ou prospect. A grande indagação em qualquer tipo de negócio é como criar clientes fanáticos em grande escala para que eles vendam por si só para a empresa. Imagine o impacto no negócio se as estratégias de relacionamento com clientes produzirem continuamente mais fanáticos na sua base de clientes.

O segredo está em alavancagem – fazer mais com menos, ou ainda fazer uma vez só e colher resultados durante muito tempo. Um programa eficiente de relacionamento com clientes, a partir da conquista de um prospect até que ele se torne um fanático, passa pela qualidade do produto ou serviço e pela consistência da comunicação e do relacionamento durante o ciclo do cliente com a empresa.

É possível e tem muita empresa madura e habilidosa construindo clientes fanáticos que passaram por todos os degraus da escada da lealdade. Os exemplos estão na indústria, comércio e serviços, com ações estratégicas que contemplam mais a manutenção de clientes do que a conquista de novos. Afinal, nunca houve tantas ferramentas para acessar os clientes potenciais, ao mesmo tempo em que nunca foi tão difícil fazer esses mesmos clientes entenderem a mensagem e comprarem pela primeira vez.

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O autor é coach empresarial e consultor de vendas.
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