O papel estratégico do profissional de marketing na era dos dados e da HyperIntelligence

Quando iniciei a minha carreira em marketing há alguns anos, criatividade, empatia, ideias mirabolantes e uma saída para tudo eram características do profissional de marketing de sucesso. Mas sucesso mesmo era ter dezenas de eventos em um trimestre com centenas de participantes. E, apresentado em um email ou PPT bem feito, com algumas fotos e depoimentos de clientes felizes, parecia encantar os executivos da empresa, embora nunca ficassem lá muito convencidos do papel de marketing em gerar negócios efetivos para vendas. Também tinha o “LEAD”, “MQL”, “SQL” que ninguém sabia a diferença e nem exatamente como os sistemas de CRMs classificavam e chegavam a esses valores, mas maximizávamos esses números como o caminho para gerar três, quatro, dez vezes mais pipeline e justificar os investimentos.

Não foi de um dia para outro, mas, nos últimos cinco anos, talvez um pouco menos, é inevitável a constatação: o papel do profissional de marketing mudou, e muito. Não somos mais ninguém se não formos estratégicos, comprovarmos o ROI. E, obviamente, não somos mais ninguém sem dados.

Andei inteirando-me de algumas discussões em nível mundial e li um artigo que talvez demonstre que a mudança que se espera do profissional do marketing esteja, de certa forma, preocupando os especialistas da área. O texto dizia que os marqueteiros precisam deixar de ser “obcecados por dados” e que a percepção do cliente "vem da intuição, sendo apenas apoiada por dados, modelagem e testes”.

Antes de discordar ou não, vale uma reflexão sobre o que significa intuição. O matemático e filósofo Blaise Pascal referia-se a ela como sendo um produto da capacidade da mente de fazer muitas coisas ao mesmo tempo. Assim, a intuição aplicada ao mercado não é uma experiência quase que espiritual, um dom, uma dádiva. E, sim, a capacidade da mente de fazer conexões que só acontecem quando você passa por diversas experiências. Um bebê não tem intuição, tem instinto, mas nós, que já vimos muitas coisas, aguçamos o instinto e transformamos em intuição.

Trazendo para nosso universo: se isso bastasse para elaborarmos uma estratégia de marketing efetiva, por que haveria a necessidade de estudar, de existir universidades, cursos especializados, pós-graduação, livros? Bastava seguir os instintos. Além disso, não faltaria emprego, pois todas as empresas estariam vendendo horrores com os profissionais inspirados por suas próprias ideias.

Na verdade, não estamos falando de usar um ou outro. O profissional de marketing de hoje e, principalmente, o do futuro, precisa unir essas duas habilidades, até para não perder espaço para os cientistas de dados. Você tem, sim, que ter percepções – o famoso feeling –, mas você precisa entender os dados, saber como obtê-los, conhecer ferramentas, ter certeza que aquele dado é verdadeiro e por aí vai. Quando analisamos, nos tornamos especialistas e a ideia criativa surge alinhada às expectativas do mercado. Porém, as ferramentas de analytics com certeza dão um norte e depois ainda ajudam a comprovar que as decisões valeram a pena, o que faz toda a diferença na era do ROI.

O alto escalão, seja em nível local ou, especialmente, em nível global, não quer saber o quanto de leads as campanhas e as ações estão gerando. No final do dia, ou no final de um quarter, o que importa é o volume de negócios fechado. Relatórios visuais ajudam a mostrar que o dinheiro está saindo, ou melhor, que o investimento está sendo feito, mas que a receita está sendo gerada. Precisamos acompanhar o prospect por todo o funil de vendas até ele virar cliente. E ainda precisamos criar campanhas que evitem o churn, aumentem as vendas na base, fidelizem e melhorem a experiência do consumidor e uma série de outros KPIs. E não acho que dê para fazer tudo isso só com criatividade.

Claro que isso em um primeiro momento cria espaço para dúvidas, inseguranças, incertezas e faz até pensarmos que estamos perdendo espaço para os cientistas de dados. E acho que isso até pode acontecer se não aprendermos com eles. O profissional de marketing precisa ser capaz de analisar os dados e interpretar ferramentas. Assim, conseguimos ser muito mais preditivos e ao mesmo tempo adquirimos a capacidade não só de ver uma recompensa hoje, mas também um retorno amanhã.

E os recursos de analytics que temos atualmente criam tantas possibilidades. O business intelligence tem avançado muito, ficando mais amigável. Temos a mobilidade que já criou muitas novas possibilidades. Estamos agora entrando na era da HyperIntelligence, do zero clique, das respostas vindo até nós, sem precisar fazer as perguntas. A inteligência artificial, a linguagem natural, a internet das coisas abrem diversas possibilidades. E a meu ver dão um “super up” na nossa criatividade. Sem dúvida o papel do profissional de marketing mudou, mas sinceramente acho que com o poder dos dados e análises, com toda essa tecnologia analítica disponível, hoje já conseguimos comprovar que nossas ideias não são mais só inovadoras e mirabolantes, mas que elas trazem resultados nos negócios. Elas são, sim, decisões estratégicas de marketing.

* Denise Bertocci é gerente de Marketing para a América Latina da MicroStrategy, empresa líder mundial no fornecimento de plataformas analíticas e software de mobilidade