Cinco dicas para mensurar o sucesso em uma plataforma de mídia programática

De acordo com o relatório "Global Ad Spending: The eMarketer Forecast for 2018", até 2022, a publicidade global deve concentrar 50% dos seus gastos no digital, graças, principalmente ao crescimento do e-commerce e à migração da audiência da TV para canais online.

A virada aconteceu em 2017, quando, pela primeira vez na história, o investimento global em digital ultrapassou a publicidade na TV, chegando à US$ 209 bilhões, frente a US$ 178 bilhões para mídia televisiva. Além de sinalizar um caminho sem volta, essa tendência mostra que criar métodos de avaliação de resultados aumenta a eficiência e retorno, sobretudo nos canais mais novos, como mídia programática. Veja algumas formas de medir resultados:

1 - Capriche no planejamento

É preciso ter clareza quanto aos objetivos e estratégias, para direcionar a campanha de acordo com o monitoramento das atividades digitais da empresa, análise do comportamento do usuário e avaliação das campanhas de mídias online. Nesse sentido é importante distribuir a verba em "brand/ awareness", "influencia/ decisão" "conversão/ venda" e "upsalle/ oportunidade", criando um funil a partir de cada uma dessas etapas.

No topo do funil vai ser estruturado o awareness, onde será possível conhecer o público que tem interesse no seu produto. Utilizando um sistema de dados, ainda se pode ter mais detalhes, entendo aqueles que são "prospect", ou seja, que têm interesse em consumir seu produto, e os "suspect", aqueles que têm condições de consumir o produto, mas ainda não demonstraram interesse.

Depois vem a etapa de "influência/ decisão", uma regra desde o marketing de indicação, em que muitos consumidores dependem de um influenciador ou indicação de amigo para definir uma compra. Atualmente, podemos fazer isso de forma digital com as redes sociais, seja por mídia de impulsionamento ou influenciadores.

Na sequência, temos os vendedores, ou "last click", nada menos importante, pois este, geralmente, vai ser o seu melhor resultado. Seja orgânico ou pago, é onde o internauta vai confirmar a vontade de comprar, onde a sua "conversão/venda" vai acontecer.

Além disso, o planejamento ainda deve incluir a avaliação de resultados pós-clique, além do pré-clique. A partir de uma distribuição de verba de acordo com o objetivo estipulado, é possível saber se as metas e KPI's da marca estão tendo a performance esperada, trazendo resultados para cada mídia e atendendo as principais necessidades de comunicação e resultados.

2) Crie padrões de continuidade para avaliação

Só é possível de fato saber se uma campanha está indo bem ou não a partir da comparação com padrões de referência que tenham continuidade histórica, seja por dia, semana ou mês. É importante prestar atenção em "anomalias" como datas comemorativas, feriados, ou efeitos de integrações com fatos extraordinários.

Para isso, é preciso ter padrões mensuráveis, por exemplo, padronizando nomenclaturas. Assim, a análise de resultados das veiculações se tornam mais precisas, tanto nas plataformas de mídia quanto nos parâmetros de URL utilizados para acompanhamento na ferramenta de analytics.

Não se esqueça de criar regras e modelos de atribuição para mensurar a jornada do seu consumidor, desde a geração da demanda até o consumo, e analise o volume que existe de demanda reprimida para entender por onde iniciar a sua estratégia.

3) Faça um bom acompanhamento

Estabelecer um tipo de relatório focado no resultado buscado é a forma ideal de trabalhar com eficiência, priorizando os dados mais relevantes. Relatórios diários precisam captar com agilidade a necessidade de mudanças de rota na campanha; relatórios semanais podem captar uma visão abrangente, com insights, aprendizados e insumos para o planejamento imediato. Relatórios mensais tem um viés de balanço, abrangendo também questões gerenciais.

Vale dizer que o acompanhamento também é onde se diagnosticam aspectos que podem parecer secundários, mas, de acordo com o objetivo, se tornam relevantes.

4) Capte insights para melhorar a usabilidade

O site como um todo é capaz de trazer indicadores de performance. Alguns elementos que ajudam a análise são a taxa de saída por página/produto, palavras-chave de busca interna, fluxo de navegação, análise por dispositivos e tempo de carregamento de site. Testar mudanças pode melhorar o percurso no funil e a experiência do cliente como um todo.

Porém, este item é um dos menos utilizados pelos profissionais. Hoje temos um processo e metodologias que criam verdadeiros campos de insights para nossos clientes, que a partir destas informações podem gerar diferentes canais, promoções e até parceiros ao ponto de se tornar interessante pensar em ações co-branded para aumentar consumo, mercado e oportunidades.

Então, é muito importante que o parceiro possa contribuir com esta etapa, tendo ferramentas poderosas e uma equipe que possa estruturar uma inteligência de premissão e análises estratégicas para geração de insights.

5) Combine os dados online e off-line

É sempre preciso lembrar que o consumidor é um só: uma experiência começada no e-commerce pode terminar em uma venda na loja física, e vice-versa. Procure indicadores que permitam analisar o impacto de um ambiente no outro para verificar resultados positivos do digital nas vendas completadas offline também.

*Bruno Pompeu é CEO da AD3+, fundada em 2013. É uma das líderes de mercado como plataforma independente em campanhas de mídia online programática, operando como Trading Desk ou DSP para agências e anunciantes.

Sobre o grupo AD3+

Com cinco unidades de negócio, o grupo AD3+ oferece soluções completas de mídia digital. O grupo é constituído pela FitMedia, uma das líderes do segmento de mídia digital no Brasil; Adtrue, representante no Brasil da Meetrics; Neuron, empresa focada em captura, tratamento, ativação e transferência de dados; Be Data, responsável por comercializar a plataforma de gerenciamento de dados (DMP) da Lotame, eleita a melhor DMP Global de 2017, e Bid Factory, voltada para campanhas de performance. Saiba mais: www.ad3plus.com.