Eficiência e integração on e off movem empresas digitais no marketing esportivo

A audiência gigantesca, os inúmeros eventos e possibilidades de ativação e a capacidade de engajar potenciais consumidores mostram porque o marketing esportivo é uma das principais estratégias de comunicação das marcas. A novidade é que, nos últimos anos, essa tática também passou a ser desenvolvida pelas empresas totalmente digitais.

A "indústria do marketing esportivo" deve movimentar US$ 73,5 bilhões apenas na América do Norte neste ano, com um crescimento médio anual de 4,5% entre 2015 e 2019, de acordo com estimativa de um estudo da consultoria PwC. Apenas com patrocínios e ações de merchandising, esse valor deve ser de US$ 32,7 bilhões.

Entretanto, não são apenas os números positivos que atraem as empresas digitais ao universo esportivo, mas sim a possibilidade de uma via de mão dupla: a marca ganha a visibilidade e o clube, competição ou atleta recebe um parceiro com know-how para melhorar a eficiência em diferentes segmentos de atuação online.

É o que explica, por exemplo, o inesperado acordo de patrocínio do Alibaba, gigante do e-commerce chinês, com o Comitê Olímpico Internacional (COI). A corporação será patrocinadora dos Jogos Olímpicos até 2028 e, além de pagar € 50 milhões anuais, vai ser a "parceira oficial de e-commerce e serviços de nuvem" da entidade esportiva.

"As empresas de tecnologia e com expertise digital têm muito a oferecer aos clubes e atletas. É uma relação que vai além da exposição de mídia e ativação de marca", explica Daniel Lessa, CEO do Vigia de Preço.

A empresa, que desenvolveu uma extensão e aplicativo que monitora os preços de lojas virtuais e melhora a experiência de compra do consumidor, é um exemplo desse fenômeno. Desde dezembro de 2018, é patrocinadora oficial do Botafogo, um dos clubes de futebol mais populares do país.

O acordo prevê a utilização do logotipo do Vigia de Preço no uniforme da equipe em todas as competições ao longo de 2019. A marca está inserida na posição central do peito, bem ao lado do escudo do clube - uma das áreas mais valorizadas. Em contrapartida, a empresa está trabalhando próxima ao Botafogo para que as soluções digitais possam beneficiar ainda mais os torcedores e o próprio clube.

Recentemente, outros exemplos de empresas digitais também apostaram no esporte para divulgarem suas marcas. O aplicativo 99, por exemplo, patrocinou diversos clubes de futebol em 2015, como o Corinthians e o Cruzeiro. A Oi, empresa de telefonia, "criou" uma equipe com atletas renomados do surfe e do skate, modalidades que farão parte dos Jogos Olímpicos de Tóquio, em 2020. Já o site de apostas NetBet fechou acordo com o Fortaleza Esporte Clube em 2019.

"O esporte mexe com a emoção e o sentimento das pessoas. Apesar de todo o avanço do marketing digital, investir em atletas, clubes e competições continua como uma das melhores formas de engajar e se comunicar com o público, aumentando a visibilidade de sua marca - seja ela online ou offline", conclui o CEO.