Mensuração em comunicação funciona?

Não são raras as situações em que temos dificuldade em tangibilizar os resultados de campanhas de comunicação. Já cheguei ao ponto de ser questionada sobre o resultado em vendas de um relógio de rua. De fato, num contexto inundado de dados e informações, sejam elas relevantes, ou não, clareza é poder e é a capacidade de justificar investimentos, bem como priorizá-los. Mas, a principal pergunta que surge é: é possível mensurar os resultados de campanhas de comunicação, principalmente as offline?

O primeiro ponto que precisa ser colocado é o que mensurar efetivamente significa e por que é necessário. Mensurar significa levantar dados quantitativos normalmente relacionados aos objetivos da campanha e faz parte de algo mais amplo, de um processo de avaliação. Por isso, não significa saber o resultado com 100% de acuracidade, mas sim, entender melhor a situação. Sua importância se deve aos seguintes motivos:

Por que mensurar?

- Justificar o orçamento e obter a prova do retorno sobre o investimento;

- Ser reconhecido e valorizado o trabalho realizado;

- Otimizar a estratégia e suas ações de comunicação;

- Apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscos.

Esses dois últimos pontos, assumem um papel estratégico e retroalimentam o conhecimento em ações futuras. Mas como isso acontece? Do meu ponto de vista, existem algumas abordagens possíveis, mas as principais são:

Um primeiro caminho para mensuração é a contratação de Institutos de Pesquisa que podem ser usados não apenas para se medir qual foi a evolução dos principais indicadores da marca (por exemplo: conhecimento ou consideração), mas também para realizarem pré-testes das mensagens chaves a serem divulgadas na campanha. Essas mesmas pesquisas também são capazes de levantar a percepção do usuário frente aos principais atributos da marca. A notícia boa é que, atualmente, existem algumas empresas no mercado que conseguem entregar esse tipo de pesquisa de forma rápida e barata, democratizando o acesso a esse tipo de serviço.

Um segundo caminho - possível, mas não tão trivial (porque depende de se ter acesso a recursos e ferramentas) - é por meio do uso de análises estatísticas, onde é possível inferir qual foi o impacto de uma determinada comunicação sobre o resultado da empresa. É importante deixar claro que o resultado não é uma conta com 100% de exatidão. Para que aconteça, depende de uma gama de séries históricas de diversos tipos de dados, que muitas vezes, não estão disponíveis. Numa das situações em que vivenciei, não possuía histórico de informações e, por isso, tivemos que projetar a receita da empresa para calcular o resultado em vendas. Na prática, esse tão esperado resultado foi o delta (a diferença) entre o resultado real e o cenário de vendas projetado sem campanha. Não foi perfeito, mas serviu para dar uma noção.

Quando o desafio de mensurar vai para o universo digital, o trabalho é bem mais tangível e assertivo. A partir do momento em que se tem um "tracking" correto das campanhas, tecnologia, um fluxo de dados bem estruturado e, principalmente, uma mentalidade voltada para interpretação de dados e realização de análises, essa entrega se torna possível. O que dificulta essa tarefa no ambiente digital é que muitas vezes o conjunto de dados necessário para suportar a análise matemática, pode requerer o desenvolvimento de novas fontes de dados (partindo de novas tecnologias de informação) ou os recursos humanos disponíveis não sabem criar e padronizar os cálculos, por exemplo o de ROI (Return on Investment).

Em resumo, na minha experiência, mensurar no digital sempre foi factível, fazia parte do dia a dia e da mentalidade do time. Mesmo nas campanhas offline utilizávamos métricas baseadas em pesquisas que permitiam varrer não apenas todo o funil de marketing, mas também a percepção do usuário frente aos atributos da marca. Também tínhamos o cuidado de testar as mensagens da campanha antes de seu lançamento junto ao público alvo. Isso nos deu diversos insights que serviram para mudar algumas execuções criativas, logo o resultado final e o valor investido.

*Flávia Barros

Consultora em Marketing digital e especialista em crescimento de vendas e transformação digital. Com mais de 19 anos de experiência em E-commerce e empresas digitais, passou por diversas startups como 99 e Mercado Bitcoin onde ocupou o cargo de CMO. Tem Mestrado em Adminstração de Empresas pela PUC- RJ e formação em gestão e liderança pela London Business School, em Londres.