Quando o comprador se torna cliente e aumenta o seu valor para a empresa

Comprador (primeira experiência) e cliente (quando compra mais de uma vez) acabam tendo contribuição importante com vendas e faturamento, porém numa dimensão diferente sob a ótica da repetição da compra e média de venda. As ações de marketing, promoções e relacionamento tornam-se mais eficazes quando direcionadas de forma específica aos compradores ou aos clientes.

A falta de clareza em relação aos conceitos impede que as empresas tenham planos de marketing e vendas eficazes, com o melhor aproveitamento possível dos seus recursos financeiros para ações de conquista e relacionamento com os clientes.

Enquanto o comprador é o elemento que apenas buscou a satisfação de uma necessidade imediata ao comprar um produto ou serviço, o cliente é assíduo, possui uma visão clara dos benefícios e vantagens, é capaz de repetir a compra e recomendar aos conhecidos. A relação do cliente com a marca ou o produto/serviço é de intensidade maior, de longo prazo e de alto valor para a empresa. Na prática, todo comprador tem condições de tornar-se cliente a partir do momento que usufruir do produto ou serviço e tiver a sua necessidade plenamente satisfeita.

Dada as diferenças conceituais entre comprador e cliente, o que podemos fazer, então, em termos de ações de marketing para aumentar o número de compradores e de clientes?

O processo inicial de conquista de compradores começa com a definição do universo de prospects ou clientes potenciais que a empresa vai focar através de inúmeras ações possíveis de comunicação, relacionamento, promoções e abordagem de venda. Do total de prospects, apenas uma parcela se converterá em compradores – indivíduos aptos a experimentar, formar opinião, repetir a compra e reputar sobre o produto ou serviço.

A fase seguinte de relacionamento da empresa com esse comprador é transformá-lo em cliente através de ações e tratamento distintos de quando os esforços eram apenas no sentido de convertê-lo de prospect a comprador. O interesse essencial de todo negócio é no sentido de aumentar a quantidade de transações com esse cliente e a média de venda (também chamada de ticket médio). Quando esses dois objetivos são atingidos através de mais de cem ações possíveis, é o momento de comemorar a qualificação de mais um cliente que poderá transformar-se em um propagador das boas qualidades da sua marca.

Um conjunto de ações sincronizadas e direcionadas exclusivamente aos clientes – e não aos compradores – podem produzir resultados incríveis no volume de vendas! Essas ações em geral são de custo muito baixo, algumas até mesmo de custo zero, e são focadas em aumento no número de transações por cliente e na média de venda. Se a empresa conhecer os seus indicadores médios mensais nesses dois processos da venda, será fácil planejar e incrementar os seus resultados. Com um simples incremento de 15% no número de transações e na média de venda (ticket médio) é possível aumentar o faturamento total em 32% - isso apenas com os clientes existentes, sem considerar as vendas para novos compradores.

NÚMERO DE TRANSAÇÕES

Divida o total de transações da empresa pelo número de cliente para saber a média de transações por cliente em determinado período (mês ou ano). Estabeleça meta para incremento percentual do número de transações, comunique a equipe e crie ações que contribuam para esse objetivo. Vejas abaixo algumas sugestões.

• Informe seus clientes sobre sua variedade de produtos
• Prometa menos e entregue mais
• Entregue consistente e confiavelmente
• Mantenha contato regular com os clientes, via comunicação e equipe de vendedores
• Guarde a informação vital de seus clientes
• Peça aos clientes que voltem, informe regularmente sobre novas ofertas
• Instale um programa de compra freqüente ou clube vip
• Garantia de pós-compra
• Treine sua equipe
• Crie metas para quantidade de vendas por cliente
• Institua um programa de comunicação regular
• Oferta e desconto em sua próxima compra
• Ofertas especiais por mala direta ou mail-marketing
• Crie uma neswletter
• Use um check-list de produtos e benefícios

MÉDIA DE VENDA

Para apurar a média de venda ou ticket médio, basta dividir o total de faturamento pela quantidade de clientes. A exemplo do que deve ser feito com o número de transações, estabeleça meta de incremento percentual do ticket médio, informe a equipe de vendas e planeje ações direcionadas para esse fim. Siga os exemplos abaixo.

• Aumente os preços
• Venda cruzada e venda adicional
• Use uma lista de verificação de produtos
• Aceite cartões de crédito, cheques, depósitos
• Treine sua equipe
• Use roteiros de vendas
• Serviços diferenciados apenas para cliente A
• Livre-se de clientes C e D e sobretudo aqueles que geram inadimplência
• Defina metas para média de venda e meça
• Incentivos à sua equipe por vendas maiores
• Deixe de dar descontos
• Sugira o produto mais caro primeiro
• Crie ranking de venda média por vendedor

O autor é coach empresarial e consultor de vendas.
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