Brasil, 22 de Novembro de 2018

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Como é o processo de decisão do consumidor? Razão x emoção

Guilherme Valgas é publicitário, especialista em marketing e head de marketing da EmCasa.com

Essa não é uma discussão nova. Há tempos estudamos o comportamento do consumidor para tentar identificar padrões e melhores formas de levar uma mensagem até eles. Mas, é provável que nunca tivemos antes tantas informações e dados disponíveis para que isso acontecesse.

Pelo senso comum, estamos acostumados a ouvir que, quanto maior o valor da compra, mais racional é a nossa decisão. E, de fato, isso pode acontecer. Mas, a verdade é que razão e emoção estão presentes em qualquer decisão de compra.

Um estudo publicado no livro “How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y” (Como as marcas legais ficam quentes: branding para a geração Y), dos autores Joeri Van den Bergh and Mattias Behrer, afirma que, quando nós, seres humanos, somos confrontados com informações sensoriais, a seção emocional do cérebro pode processar a informação em um quinto do tempo que a parte cognitiva requer. Ou seja, primeiro sentimos e depois pensamos.

Outro estudo, do Grupo Tempkin, demonstra que as emoções desempenham grande papel no processo de fidelização a uma marca. Quando os indivíduos têm uma associação positiva com uma marca específica, eles se tornam 8,4 vezes mais propensos a confiar na empresa, 7,1 mais propensos a comprar mais e 6,6 mais propensos a perdoar erros da marca.

Um case de sucesso nesse sentido é a Louis Vuitton que, ao contrário de outras marcas tradicionais de luxo, optou por fabricar suas bolsas, malas e acessórios usando um material pouco nobre e sintético, com a famosa estampa do monograma. Ao mesmo tempo em que ganhava escala, reduzia os custos de produção e também o pós-venda (já que esse material é extremamente resistente), eles investiram fortemente no posicionamento da marca. O que se viu como resultado foi um crescimento exponencial e uma das mais altas margens de lucro do setor.

Hoje, está cada mais vez mais difícil que um negócio se diferencie pelas funcionalidades ou especificações técnicas do seu produto ou serviço. Existem cada vez menos soluções únicas no mundo e, as empresas que optam por se comunicar dessa forma, se veem presas a uma disputa por preço. O grande diferencial está em como o seu negócio apresenta benefícios e gera transformação para os clientes. É exatamente por isso que as estratégias de marketing estão repletas de gatilhos mentais e o processo comercial tem se tornado cada vez mais consultivo.

Independentemente do seu mercado ou negócio, tenha em mente que é preciso gerar valor antes vender. Afinal de contas, é praticamente impossível que alguém aceite um pedido de casamento no primeiro encontro.

Sobre Guilherme Valgas:

Guilherme Valgas é formado em Publicidade e Propaganda, pós-graduado em Marketing e estudou Inovação no Babson College, em Massachusetts, EUA. Com quase 10 anos de carreira, fomentou estratégias e liderou equipes de alto desempenho nas empresas: Localiza e SambaTech. Atualmente, é Head de Marketing da EmCasa.com, uma Real State Tech Startup, que está transformando a maneira como as pessoas compram e vendem imóveis no Brasil.


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