O que os profissionais de marketing podem descobrir com a primeira de época de compras "mobile first"

Diretor de Vendas para a América Latina na Adjust

As compras de Natal em 2020 foi a mais mobile já registrada — tendência que continuará acelerando com os smartphones, previstos a contribuir com mais da metade dos gastos online até setembro de 2022, de acordo com a Adobe. A tendência não se limita à época natalina e ganhou popularidade durante o ano inteiro, conforme a Covid-19 manteve os consumidores em casa. Com isso, os profissionais de marketing precisam de dicas acionáveis para acompanhar as tendências em compras online.

Kia Saedi, Presidente Regional Ocidental da Adjust, conversou com Mary Elizabeth Hasbrouck, ex-diretora de publicidade mobile no Criteo, em um chat virtual para falar sobre o que os profissionais de marketing mobile precisam saber para sair na frente. A seguir, estão nossas principais dicas e conclusões dessa conversa para manter os consumidores engajados e consistentes em 2021.

A competição está aumentando

Marcas "mobile first" que desenvolveram suas estratégias do zero estão vendo o aumento da competitividade ao passo que mais marcas tradicionais entram no espaço mobile. Um bom exemplo é o delivery de comida. A demanda por entregas e coletas por meio de aplicativos aumentou consideravelmente, redes como Chipotle e Starbucks incentivam seus consumidores a se tornarem membros leais de equipe para ganhar recompensas pelo aplicativo. Embora isso tenha aumentado o custo do inventário de anúncios, marcas "mobile first" têm colhido os benefícios do seu marketing de performance pré-pandemia.

O Starbucks, por exemplo, mesmo antes da pandemia aproximadamente 80% das transações nos Estados Unidos eram feitas pelo celular. O CEO Kevin Johnson anunciou que a rede está acelerando seu conceito de pedidos e coletas mobile. Os pedidos mobile representaram um crescimento de 17% de transações em 2019. Também é importante observar que a primeira loja Starbucks Pickup abriu em novembro de 2019 em Nova York — cerca de dois meses antes de o primeiro caso de coronavírus ser identificado nos Estados Unidos.

"Para os agregadores, agora está sendo muito competitivo porque há muita demanda para que as pessoas façam coletas e entregas sozinhas", Hasbrouck explicou, todo mundo quer ser o aplicativo favorito na tela inicial. Como você pode ser esse aplicativo, aquele nome famoso que as pessoas querem acessar assim que quiserem pedir algo?"

Tire o máximo dos meios mobile

Qual é a diferença entre E-Commerce e mCommerce? O dispositivo, é óbvio. O meio mobile deve contribuir para a evolução digital em diversas empresas, como por exemplo o Domino's Pizza, cujas inovações digitais, como pedidos online para coleta com carro e rastreamento GPS de entregas, ajudaram a atenuar os efeitos da crise causada pela pandemia. Na Austrália, mais de 50% das vendas são provenientes do aplicativo, e o InMobi revelou que o Domino’s liderou as instalações de aplicativos antes da Covid-19 até março de 2020.

A pandemia também foi uma catalisadora para os restaurantes de comida rápida, como o Starbucks e o McDonalds. Historicamente, esses restaurantes têm se saído bem porque são onipresentes. "Mas isso não importa mais", disse Hasbrouck. "As pessoas precisam sair e buscar seus pedidos, mas em vez de serem lembradas pelo que estão vendo a caminho do trabalho, isso deve ocorrer pelo que elas veem no celular".

O objetivo do McDonald’s tem sido criar fidelização e engajamento nos consumidores com novas experiências digitais, chamadas MyMcDonald’s. Esse programa oferecerá sugestões de pedidos personalizados e ofertas em vários touchpoints do consumidor, incluindo o aplicativo mobile.

"Nós vamos usar a tecnologia para transformar a experiência do consumidor em todos canais e mercados (...), aumentando a velocidade do serviço (...), tornando-o mais pessoal (...), mais conveniente (...), e entregando mais valor", afirmou a Chefe de Engajamento Digital do Consumidor do McDonald's Lucy Brady.

Como lucrar com os consumidores

De acordo com a Adobe, as vendas online no varejo tiveram um acréscimo de 22% ano a ano, chegando ao recorde de US$ 9 bilhões na Black Friday, com os consumidores adotando o mCommerce de forma inédita. As compras por smartphones cresceram 25% ano a ano para US$ 3,6 bilhões, representando 40% dos gastos online. Enquanto isso, conforme esperado, as visitas a lojas físicas caíram 48% — quase a metade do tráfego registrado no ano anterior.

O Criteo fez um estudo sobre o comportamento do consumidor nos últimos meses, investigando como as pessoas planejam fazer compras durante as festas de fim de ano. "Primeira coisa que elas levam em consideração ao escolher uma marca são as taxas de envio e de entrega", afirmou Hasbrouck, com as promoções em segundo lugar. "Acho bastante interessante que o envio possa vir antes de uma promoção, é assim que você pode ser mais competitivo". Hasbrouck observa também a oportunidade de aplicar essa lição do varejo a outros tipos de aplicativos — como aplicativos de delivery. "Se você tem a taxa de delivery mais baixa ou é mais fácil de alcançar, é assim que você consegue uma vantagem real, esses tipos de ofertas e recursos podem não apenas ajudá-lo a ganhar novos clientes como também ganhar a lealdade dos que você já tem”

A importância dos eventos intermediários

O eMarketer prevê um crescimento global de 14,3% nas vendas online em 2021. Com a presença maior do mCommerce, nunca foi tão importante assegurar que você está seguindo as melhores práticas de mensuração.

Para começar, os profissionais de marketing precisam de um monitoramento de eventos pronto e preciso. Isso significa não apenas monitorar os eventos mais básicos, como instalações e compras, mas também todos os passos dados na jornada do consumidor. As marcas podem estar focadas nas vendas, porém é importante monitorar todos os eventos intermediários — especialmente em aplicativos. Como você pode ser capaz de otimizar modelos de usuário sem monitorar o funil do usuário corretamente?

Solucionado o funil, você pode mensurar não apenas a taxa de conversão da instalação ao caixa, como também a taxa de conversão de uma parte do funil para outra. Você entenderá quando há uma grande desistência e analisar o que está acontecendo. Trata-se de um erro de design? O consumidor precisa dar muitos cliques para realizar uma compra? É aqui onde o marketing e os especialistas em produto juntam forças para descobrir como otimizar o funil.

Dica extra: Não se esqueça de usar esses dados para fomentar suas estratégias de redirecionamento e engajamento.

Não ignore o potencial de fraudes

O aumento no interesse por aplicativos de consumo acarretou em um aumento nas fraudes nesses aplicativos. A Adjust investigou os dados, analisando mais de 14,3 bilhões de instalações pelo mundo, para revelar quais foram os métodos mais usados entre janeiro e agosto de 2020. Os dados mostraram que usuários falsos/bots ainda são o tipo de fraude mais prevalente no ecossistema de anúncios mobile, representando 54,6% do total das atividades fraudulentas. Usar filtros de prevenção contra fraudes é a única maneira de combatê-las, assim você consegue proteger seu orçamento destinado à aquisição de usuários e manter seus conjuntos de dados limpos e seguros.

Ter um aplicativo mobile era essencial mesmo antes da pandemia, mas conforme a tendência se acelera em 2021, é crucial que as marcas parem de subestimar a importância dos aplicativos e aprendam com as marcas "mobile first" para ganhar a lealdade do consumidor agora e no futuro.