Não cumprir metas comerciais pode gerar perdas milionárias

O não cumprimento da curva de vendas de um empreendimento imobiliário pode gerar perdas milionárias para incorporadoras, mesmo quando há investimento robusto em marketing e geração de demanda.

Segundo Andressa Machado, especialista em estruturação de times comerciais no setor imobiliário, fundadora da Sísmica e uma das maiores estrategistas de vendas do país, um lançamento com Valor Geral de Vendas (VGV) de R$ 200 milhões pode acumular prejuízos de até R$ 12,5 milhões ao longo do primeiro ano caso não atinja o ritmo esperado de comercialização.

“Existe uma pergunta que raramente entra na mesa com clareza: quanto custa não bater a curva de vendas?”, explica Andressa. No modelo atual do mercado, o VGV orienta praticamente todas as decisões estratégicas de um lançamento, incluindo cronograma, fluxo de caixa, margem e investimento em marketing.

Hoje, incorporadoras destinam, em média, entre 2% e 3% do VGV para ações de marketing. Em um empreendimento de R$ 200 milhões, isso representa cerca de R$ 6 milhões aplicados em campanhas, mídia, eventos, estrutura de vendas, stands e geração de leads. Andressa enfatiza: “o mercado está muito bem estruturado para gerar demanda. O problema é que a conversão não recebe o mesmo nível de investimento”.

Mais do que vender, o desafio está em vender dentro do prazo esperado. Um lançamento considerado saudável segue uma curva padrão:

30% das unidades vendidas no lançamento
50% em até seis meses
70% em até 12 meses

Essa performance não impacta apenas o comercial, mas sustenta o fluxo de caixa, reduz custos e protege a margem do projeto.

No entanto, quando a operação não está preparada, os números ficam abaixo do esperado:

15% no lançamento
30% em seis meses
45% em 12 meses

Nesse cenário, cerca de R$ 50 milhões deixam de entrar no caixa, somente no primeiro ano.

O IMPACTO FINANCEIRO DA BAIXA CONVERSÃO

De acordo com Andressa Machado, a perda vai muito além da venda não realizada e se desdobra em três frentes principais:

Custo financeiro do capital não realizado
Com R$ 50 milhões atrasados e um custo médio de capital de 12% ao ano, o impacto pode chegar a R$ 6 milhões.
Reinvestimento para reativar vendas
A necessidade de novas campanhas, aumento de mídia e reforço comercial pode representar de 1% a 2% adicional do VGV — até R$ 4 milhões.
Perda de margem para giro de estoque
Descontos, bônus e condições comerciais mais agressivas podem gerar perdas de cerca de R$ 2,5 milhões, considerando apenas 5% sobre o estoque.

Total estimado: R$ 12,5 milhões em perdas.

Para a especialista, o problema central não está na geração de leads, mas na capacidade de conversão da operação comercial: “essa perda não acontece por falta de demanda. Ela acontece porque a operação não está preparada para converter no nível do investimento feito”, afirma.

Entre os principais gargalos estão:

falta de domínio do produto por parte dos corretores
dificuldade em sustentar valor
ausência de condução do cliente
falhas no follow-up
falta de direcionamento comercial

Outro fator crítico é o comportamento do próprio time comercial: corretores, em geral, atuam em múltiplos empreendimentos simultaneamente, o que gera dispersão de foco. Ela lembra: “sem uma estratégia clara de engajamento, acontece uma pulverização de vendas. O corretor divide atenção, prioriza outros produtos e o projeto perde velocidade”.

Do lado oposto, as empresas que tratam a operação de vendas como parte estratégica do negócio apresentam resultados mais consistentes: “a Cyrela, por exemplo, estruturou uma operação própria por meio da Seller, com foco em desenvolvimento de lideranças, treinamento de corretores e padronização de processos comerciais”, lembra Andressa, que completa: “esse modelo contribui para maior clareza, consistência e ritmo de vendas”.

Para a especialista, investir na capacitação do time comercial não é uma decisão operacional, mas financeira: “quando uma empresa investe milhões em marketing e não investe na conversão, ela assume um risco silencioso”. Segundo ela, esse risco se manifesta ao longo do tempo, impactando diretamente o caixa, a margem, o estoque e a necessidade de descontos.

A análise levanta uma reflexão importante para incorporadoras: se uma empresa investe cerca de R$ 6 milhões para gerar demanda, é sustentável assumir perdas que podem ultrapassar R$ 12 milhões por falhas na conversão? “Ou a empresa trata vendas como consequência, ou trata vendas como estratégia”, conclui Andressa Machado.