Mercado de wellness cresce e transforma bares, restaurantes e varejo

O avanço do wellness deixou de ser uma conversa restrita a academias, suplementos e influenciadores fitness. Para empresas de alimentação, bebidas e varejo, o movimento passou a mexer no mix de produtos, no ritmo de reposição, na ocupação de prateleiras e até no posicionamento de marca.

O pano de fundo ajuda a explicar por quê. Em ranking do Global Wellness Institute, o Brasil aparece como o 12º maior mercado de wellness do mundo em 2023, com US$ 111,1 bilhões. Em relatório sobre o Brasil, o instituto estimou que, em 2022, os segmentos de alimentação saudável, nutrição e emagrecimento movimentaram US$ 30,77 bilhões no país, enquanto atividade física respondeu por US$ 11,82 bilhões.

No front internacional, a McKinsey informou em pesquisa publicada em maio de 2025, com mais de 9 mil consumidores na China, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos, que o wellness virou prática diária sobretudo entre millennials e geração Z. O estudo apontou nutrição funcional, envelhecimento saudável e serviços presenciais de bem-estar entre as áreas com maior potencial de crescimento.

No Brasil, o Ministério da Saúde lançou recentemente a estratégia Viva Mais Brasil, com R$ 340 milhões para políticas de promoção da saúde, atividade física e alimentação saudável. O anúncio veio após a divulgação do Vigitel 2025, que mostrou que 42,3% dos adultos realizam atividade física moderada no tempo livre, enquanto o consumo regular de frutas e hortaliças segue em torno de 31% da população.

Para Willyan Francescon, vice-presidente da Confederação Nacional de Jovens Empresários (Conaje), esse conjunto de sinais mostra que o wellness já não se comporta como uma moda curta de consumo. “Quando é uma tendência de mercado, você vê vários fatores se encaixando”, afirma. Na leitura dele, a diferença entre hype e movimento estrutural está justamente em como a mudança se espalha por várias categorias ao mesmo tempo, da alimentação às bebidas, passando por academias, conteúdo digital e hábitos de consumo.

Quando wellness deixa de ser moda e vira movimento de mercado?

Na avaliação de Willyan, o ponto de virada acontece quando o comportamento deixa de depender de um produto isolado e passa a reorganizar escolhas de consumo. Ele cita a expansão das academias, o crescimento de bebidas sem álcool ou com menos açúcar, a presença maior de opções leves em cardápios e a popularização de criadores de conteúdo voltados à alimentação saudável.

Para ele, o wellness ganhou força porque deixou de vender só restrição e passou a vender experiência. “Nos últimos anos, o que mais mudou é que chegou a tendência de que o saudável não precisa ser ruim”, diz. Segundo o empresário, categorias que antes carregavam a fama de sabor inferior passaram a ganhar tração quando conseguiram preservar gosto, conveniência e sensação de indulgência, mas com menos açúcar, menos calorias ou menos álcool.

Essa mudança também ajuda a explicar por que o movimento deixou de falar só com o público jovem. Na leitura de Willyan, o wellness passou a alcançar também consumidores mais velhos, sobretudo pelo viés de saúde e prevenção. A McKinsey, por sua vez, aponta o envelhecimento saudável entre as áreas com maior potencial de crescimento.

Onde isso já aparece nos negócios?

Willyan diz que, no mercado real, a mudança aparece primeiro no mix. Em restaurantes, ele vê mais espaço para bebidas zero, kombucha, pratos mais leves e combinações que tentam conciliar saudabilidade e sabor. No varejo, aponta maior presença de produtos naturais e crescimento de formatos que saem do nicho de empório e entram em operação mais ampla.

Na prática, afirma, isso significa adaptação gradual de portfólio. Em vez de uma virada brusca, o empresário diz que o mercado tem incorporado linhas novas sem abandonar completamente as categorias tradicionais. A lógica, segundo ele, é somar repertório de consumo, não rasgar a operação anterior.

Essa leitura conversa com o que a McKinsey chama de nutrição funcional: alimentos e bebidas que prometem algum benefício de saúde e que vêm ganhando espaço à medida que consumidores passam a olhar a comida como ferramenta de prevenção, energia, suporte muscular e bem-estar geral.

Qual é o maior erro ao seguir a onda wellness?

Para Willyan, o principal erro do empresário é dimensionar mal a demanda. Ele afirma que muitos negócios olham para a tendência, ampliam demais e acabam comprando mais do que o giro real comporta. Em restaurantes, isso pode significar um cardápio maior com custo mais alto. No varejo, significa risco de produto parado, perda de validade e capital imobilizado.

A avaliação dele é que o problema fica ainda maior quando a empresa tenta mudar tudo de uma vez. “Essa incorporação tem que ser aos poucos”, afirma. Segundo Willyan, uma transição brusca de posicionamento pode desorganizar a percepção do consumidor e pressionar o caixa antes que a nova demanda se prove sustentável.

Ele diz que o risco é maior em negócios que não nasceram com o saudável no centro da proposta. Nesses casos, a incorporação precisa passar por teste, leitura regional da demanda e ajuste fino de estoque. Para o empresário, o wellness não entra igual em todas as praças nem com a mesma velocidade em todos os públicos.

Como se adaptar sem pressionar o caixa?

A recomendação de Willyan é começar pequeno. Em vez de ampliar a oferta de uma só vez, ele defende tentativa e erro, testes controlados e crescimento de portfólio à medida que a demanda se confirma.

Na visão dele, isso protege o caixa por dois caminhos. O primeiro é evitar excesso de compra em categorias com prateleira curta ou giro incerto. O segundo é impedir que a empresa faça uma guinada de marca antes de saber se o público está disposto a acompanhar.

O empresário afirma que o movimento mais seguro é observar o comportamento das grandes marcas e adaptar o aprendizado à escala local. Para ele, quando grandes indústrias passam a investir em linhas proteicas, bebidas zero ou versões de menor teor calórico, isso ajuda a sinalizar que há um deslocamento mais duradouro do consumo.

O que muda para quem investe ou acompanha empresas desse setor?

Na leitura de Willyan, o tema merece menos leitura de modismo e mais leitura de execução. O ponto central não é apenas quem aderiu ao wellness, mas quem soube traduzir isso em operação viável, coerente e crescimento sustentável.

Na prática, isso significa testar categorias novas sem inflar estoque, ampliar oferta sem descaracterizar a marca e capturar a demanda por saudabilidade sem sacrificar sabor, experiência e caixa.

O wellness, na leitura dele, não é mais só uma narrativa de posicionamento. É uma variável de negócio que já influencia compra, cardápio e frequência de consumo.