Da expectativa à execução: o que a NRF 2026 revela sobre o uso real da IA no varejo

A National Retail Federation Retail’s Big Show (NRF 2026 Retail’s Big Show) trouxe aos palcos um tom sóbrio e, em muitos momentos, desconfortável. Sem previsões ousadas ou promessas fáceis, o evento parece revelar que o varejo global chegou a um consenso: o problema não está no que vem pela frente, mas naquilo que já deveria estar funcionando e não está. “A NRF 2026 não está debatendo o que virá a ser o futuro. Ela está revelando todo o atraso acumulado”, avalia Fabrizzio Topper, diretor da Quality Digital, presente no evento.

Realizado em Nova York, a NRF é o maior evento global do varejo. Neste ano, os grandes players globais participantes têm encarado de frente as mudanças estruturais exigidas pelo uso da Inteligência Artificial.

Uma das falas mais aguardadas foi a do CEO do Google, Sundar Pichai. Diferente do que muitos esperavam, ele não falou de lançamentos, modelos ou funcionalidades, mas sim de decisão, governança e responsabilidade. A maior armadilha das empresas, segundo Pichai, é tratar a inteligência artificial como uma camada adicional a estruturas antigas. Quando isso acontece, o resultado é a aceleração de ineficiências.

De acordo com o CEO do Google, a IA exige novos donos de decisão, novas regras de governança e, sobretudo, coragem para redesenhar processos que “funcionavam mais ou menos”. “IA não exige apenas tecnologia nova.”

A fala do representante do Google sobre o uso da IA encontra enorme sintonia com o que uma delegação de executivos brasileiros já debatia dias antes em uma agenda estratégica paralela à NRF.

Em missão realizada em NY, Fabrizzio Topper, da Quality Digital, tem visitado big techs, hubs de inovação e centros onde a tecnologia já opera em escala real. A proposta das visitas era observar o que está funcionando e trazer as iniciativas para o varejo brasileiro.

A agenda contou com visitas à Mastercard, Salesforce e TikTok, além de uma imersão conceitual na tm:rw. Durante as visitas, Mariano Gomide de Faria, CEO da VTEX, pontuou que a IA não é camada adicional, mas transformação organizacional. “IA sem mudança organizacional é um PowerPoint caro”, disse.

Para ele, o ponto central não está mais na tecnologia, mas na liderança: “O que está acontecendo é que nós, líderes, estamos mais apegados ao conforto que nos fez ser quem somos do que à nossa capacidade de gerar valor”.

Topper completa o raciocínio: “Não falamos de inovação. Falamos de decisão. O que separa quem vai liderar de quem vai desaparecer é a capacidade de transformar tecnologia em escolhas duras agora”.

Discovery Commerce

Em uma visita ao TikTok, executivos brasileiros conversaram sobre o novo perfil do consumidor. A plataforma apresentou o conceito de discovery commerce: quando a demanda nasce da cultura e não do catálogo de produtos.

No TikTok Shop, por exemplo, criadores e afiliados já operam como vendedores culturais, com GMV (Volume Bruto de Mercadorias) semanal crescendo mais de 150% em alguns casos brasileiros.

O conceito apresentado pela plataforma está em plena consonância com o que foi apresentado por Cassandra Napoli, da WGSN, na NRF 2026. Em sua fala, a executiva afirmou que o consumidor está saturado de estímulos e com baixíssima tolerância a discurso vazio. Segundo ela, as marcas mais coerentes serão as que vão ganhar mais espaço e, neste sentido, relevância contextual passou a valer mais do que criatividade gratuita.

Para o varejo, o desafio passa a ser utilizar as Inteligências Artificiais para analisar dados e contexto, predizendo a oferta de produtos. Os executivos brasileiros pontuaram que o avanço real está em relevância contextual, baseada em momento de vida, intenção, histórico comportamental real e sinais indiretos deixados pelo cliente.

Em outras palavras, o cliente não precisa dizer que virou pai; o carrinho de compra já contou essa história. Fabrizzio Topper reforça que isso muda a lógica do varejo. “Omnichannel deixou de ser diferencial. Agora o jogo é orquestrar dados, agentes e decisões em tempo real, com governança real”, afirma.

Essa operacionalização só é possível com dados organizados, políticas claras e sistemas capazes de operar contexto. Sem isso, não há personalização possível.

Para Topper, terá mais vantagens quem, antes de buscar crescimento, usar a IA para reduzir complexidades, transformar dados em decisões concretas e atuar com lucidez. “IA não vem para salvar estruturas antigas”, conclui.