Ano eleitoral: campanha da Havaianas reacende discussão sobre comunicação de marcas

Uma campanha publicitária da Havaianas, veiculada no fim de semana de 21 e 22 de dezembro de 2025, extrapolou o universo do marketing e se transformou em um debate político nas redes sociais. Para Eduardo Schuler, CEO da Smart Consultoria, especializada em estratégias de marketing e vendas para o setor de moda e calçados, o episódio evidencia os riscos de mensagens ambíguas em um ambiente pré-eleitoral altamente polarizado. Segundo o especialista, a frase central do comercial, “não quero que as pessoas comecem 2026 com o pé direito, mas com os dois pés”, foi ressignificada pelo público e passou a carregar interpretações ideológicas que fugiram ao controle da marca.

A peça, protagonizada por Fernanda Torres, gerou críticas, discussões acaloradas e até movimentos de boicote nas plataformas digitais. Diante do volume e do tom das reações, a Havaianas optou por restringir comentários em algumas de suas publicações oficiais, numa tentativa de conter a escalada do debate e reorganizar a comunicação da campanha.

Enquanto a marca lidava com o desgaste reputacional, um efeito colateral chamou a atenção do mercado digital. A principal concorrente direta no segmento de sandálias de borracha registrou um crescimento expressivo de seguidores no Instagram, saltando de cerca de 510 mil para aproximadamente 893 mil em poucos dias, um avanço próximo de 75%. Embora não existam dados consolidados sobre impacto em vendas, o movimento indica uma migração relevante de atenção do público durante o auge da polêmica, conforme análise de Schuler.

O reflexo do episódio também alcançou o mercado financeiro. Na segunda-feira, 22 de dezembro de 2025, as ações da Alpargatas S.A., controladora da Havaianas, iniciaram o pregão em queda na B3. Os papéis preferenciais (ALPA4) recuaram cerca de 2% e foram negociados na faixa de R$ 11,47. Ainda que o desempenho esteja sujeito a múltiplos fatores, como a baixa liquidez típica do fim do ano, parte dos investidores passou a associar o ruído político da campanha ao humor negativo do mercado naquele dia.

Do ponto de vista estratégico, Schuler avalia que marcas com presença massiva no cotidiano dos brasileiros enfrentam um desafio adicional em períodos de polarização política. Conforme explica o executivo, empresas amplamente consumidas por públicos diversos tendem a ser cobradas por neutralidade. “Quando a marca é transversal e faz parte da vida de diferentes perfis ideológicos, qualquer ambiguidade pode ser interpretada como posicionamento. Em ano pré-eleitoral, esse risco se intensifica”, afirma.

O contexto ganha ainda mais relevância ao se considerar o peso da Havaianas dentro do portfólio da Alpargatas e sua relevância histórica no mercado nacional e internacional de calçados. Em companhias com marcas tão representativas, ruídos culturais e reputacionais tendem a extrapolar o marketing e alcançar análises financeiras, percepção de valor e confiança do investidor.

Com 12 anos de experiência em marketing e passagens por cargos executivos em multinacionais do setor calçadista, Eduardo Schuler destaca que a principal lição do episódio é a velocidade com que a narrativa pode escapar das mãos das empresas. Segundo ele, a atenção gerada por crises nem sempre beneficia quem está no centro do debate. “Enquanto uma marca se defende, concorrentes podem ganhar visibilidade e engajamento sem investir um real em mídia. A atenção é o ativo mais disputado do mercado, mas ela não é, necessariamente, positiva”, conclui.

Sobre a Smart Consultoria

A Smart Consultoria, com 11 anos de experiência, aplica tecnologia, capacitação e metodologias inovadoras para potencializar resultados em marcas como Adidas, Melissa, Farm e O Boticário, consolidando-se como referência em transformação digital e crescimento estratégico de vendas.