Dia dos Pais: o desafio de retratar homens de forma positiva na publicidade

O Dia dos Pais é uma data que levanta diferentes questões sobre "modelos tóxicos" de masculinidade e como redefinir os papeis dos homens.

Mas redefinir a masculinidade não é apenas uma questão social – é um imperativo empresarial. O levantamento da Kantar, “Connecting with men: How brands can decode modern masculinity” (“Conectando-se com os homens: como as marcas podem decodificar a masculinidade moderna”), mostra que os anúncios que retratam homens em papéis positivos, dando bons exemplos para os outros, têm melhor desempenho do que aqueles que não o fazem: são 37 pontos percentuais mais altos quando se trata de aumentar o poder de demanda de longo prazo – o share de volume que a marca alcançaria apenas baseado nas percepções dos consumidores - e 21 pontos percentuais mais altos para probabilidade de aumentar as vendas no curto prazo.

Essa comparação foi feita por meio da Métrica de Não Estereótipo de Gênero Masculino, desenvolvida pela Kantar em parceria com a Unstereotype Alliance e que mede quão bem os anúncios retratam os homens de maneiras positivas e progressivas.

"Ajudar a redefinir o conceito de masculinidade é importante para os profissionais de marketing porque a publicidade faz parte do tecido cultural e molda como vemos os homens. Eles querem enxergar representações mais autênticas e diferenciadas de si mesmos”, afirma Miguel Vils, diretor de creative e analytics da Kantar Brasil. “Marcas que abandonarem velhos estereótipos construirão conexões mais fortes, bem como impulsionarão o crescimento real e a mudança positiva.”

E isso inclui a representação dos homens como pais. Duas categorias se destacam quando os assuntos são paternidade e o papel dos homens no lar.

• Produtos para bebês: apenas 24% dos anúncios de produtos para bebês são testados com homens. Trata-se de uma oportunidade perdida de envolver o crescente público de pais ativamente envolvidos em cuidados infantis. Na verdade, mais propagandas de itens para animais de estimação são testados com ambos os sexos (95%) do que anúncios de cuidados com bebês e alimentação.

• Produtos para o lar: enquanto os homens estão assumindo mais responsabilidades em casa — especialmente porque mais deles vivem sozinhos —, a indústria de publicidade não está acompanhando o ritmo. Apenas 15% dos testes de anúncios em cuidados domiciliares buscam feedback do público masculino. Isso ocorre apesar do fato de que anúncios que os retratam como tomadores de decisão ativos na vida doméstica geram um engajamento mais forte e repercutam melhor.

Para o levantamento da Kantar, as marcas precisam estar profundamente cientes da evolução das masculinidades e adaptar suas estratégias de marketing de acordo, incluindo dar atenção ao papel de pai dentro de categorias específicas.

“Ao reconhecer seus públicos existentes e potenciais além dos estereótipos, e por meio de retratos intencionais de homens de uma forma positiva e inclusiva, as marcas podem predispor mais pessoas e forjar conexões significativas, ao mesmo tempo em que impulsionam mudanças sociais positivas”, afirma Vils.

O levantamento também lista algumas dicas para as marcas:

• Lembre-se: a masculinidade não é um monólito. Não existe um “tipo de homem" para representar represente todos;

• Tenha em mente que evitar estereótipos de gênero é um imperativo social e comercial;

• Crie melhores conexões com os homens por meio de estratégias inclusivas sem comunicações exclusivas para eles;

• Teste sua criatividade sem preconceito de gênero embutido;

• Evite estereótipos de gênero – ou você limitará suas oportunidades de predispor mais pessoas à sua marca.

Metodologia

O “Connecting with men: How brands can decode modern masculinity”, da divisão Insights da Kantar, se baseia em dados de banco próprio, no Brand Inclusion Index 2024, no US MONITOR e em análises qualitativas no Brasil, nos Estados Unidos, na Tailândia e na Turquia.

Sobre a Kantar

A Kantar é líder mundial em dados de marketing e análise e uma parceira de marca indispensável para as principais empresas do mundo. Combinamos dados comportamentais e atitudinais mais significativos com profunda experiência e análises avançadas para descobrir como as pessoas pensam e agem. Ajudamos os clientes a entender o que aconteceu, por que e como traçar as estratégias de marketing que moldam seu futuro.