E-commerce cresce no Brasil com influência da Geração Z e consumo emocional

De acordo com um estudo da consultoria McKinsey & Company, o consumo da Geração Z cresce atualmente duas vezes mais rápido do que o das gerações anteriores na mesma faixa etária. Na América Latina, a geração Z representa cerca de um quarto da população e, apesar da pouca idade, é responsável por 21% dos gastos na região — nível acima de Europa (14%), América do Norte (14%) e Ásia-Pacífico (19%), por exemplo, segundo a Nielsen IQ. De acordo com a consultoria, essa é a geração que mais aumentará gasto nos próximos 6 anos no mercado latino-americano.

Mesmo com menor renda e pouca reserva financeira — metade dos jovens nos EUA afirmam não ter recursos para manter seu estilo de vida por mais de um mês — esse grupo segue gastando, especialmente em categorias relacionadas a experiências, autoindulgência e relações pessoais.

Esse comportamento é percebido na operação da Flowwow no Brasil. “A Geração Z é protagonista em um movimento de presentear com propósito. Dar um presente deixou de ser apenas uma troca material: virou uma forma de expressão emocional, de identidade e de afeto. Isso tem impulsionado bastante nosso setor”, afirma Mikhail Liu-i-Tian, CEO da Flowwow no Brasil.

*Presente como experiência e expressão*

Um levantamento da Euromonitor mostra que consumidores mais jovens, especialmente millennials e Geração Z, priorizam experiências em vez de bens materiais e valorizam marcas com posicionamento claro, autêntico e sustentável. Esse perfil está diretamente ligado ao chamado “comércio emocional” — compras motivadas por sentimento, afeto ou desejo de conexão. O segmento de presentes se encaixa justamente nessa lógica: é menos sobre o item em si, e mais sobre o gesto, o significado e o vínculo criado.

Além disso, segundo o relatório Future Consumers 2025, da WGSN, muitos jovens consumidores buscam pequenos gestos e indulgências como uma forma de escapar do estresse e da incerteza. O presente simbólico — como flores, kits temáticos ou cestas personalizadas — funciona como uma forma de autocuidado e de conexão com o presente, em oposição ao consumo acumulativo.

Na Flowwow, os dados reforçam esse cenário: produtos personalizados e flores com mensagens específicas — como "desculpas", "força" ou "parabéns" — têm registrado aumento expressivo na procura, inclusive entre consumidores jovens. “Esse tipo de consumo é impulsionado pelo contexto e pela emoção do momento. Nosso desafio é oferecer soluções rápidas, locais e relevantes para essas ocasiões”, diz o CEO da startup.

*Digitalização e preferência por marcas que ouvem*

Mais do que consumidores digitais, a Geração Z valoriza marcas que representem seus valores e histórias reais. Ainda segundo o estudo da NielsenIQ, que cita uma pesquisa secundária, quase 30% da geração Z está preocupada com questões como pobreza, fome, meio ambiente, direitos humanos e igualdade, e muitos deixam de comprar marcas que praticam atos incompatíveis com seus valores, como testes de produtos em animais.

Na Flowwow, a operação já mostra esse movimento: parte expressiva dos pedidos feitos por consumidores mais jovens privilegia produtos artesanais, personalizados e de floriculturas ou lojas de bairro — opções que trazem um sentido maior do que itens massificados.

“Temos visto que os jovens não compram apenas o produto: eles buscam apoiar negócios locais, produtos feitos por pessoas reais e com propósito. Isso fortalece a economia local e cria uma experiência de compra mais autêntica, que faz sentido para quem quer dar um presente com significado”, diz Mikhail Liu-i-Tian, CEO da Flowwow no Brasil.

Olhando para frente, a Flowwow prevê que o avanço do chamado comércio emocional deve se intensificar, impulsionado por uma nova geração de consumidores que prioriza significado em vez de acúmulo material, segundo o executivo.

“À medida que a Geração Z segue redefinindo padrões de compra — com foco em autenticidade, conexões locais e marcas movidas por propósito — o mercado de presentes tende a continuar inovando. No Brasil e em outros mercados, experiências vão importar cada vez mais, e marcas que souberem ouvir, se adaptar e criar vínculo emocional estarão na dianteira da próxima onda de crescimento do e-commerce”, afirma Mikhail.