Quando a empresa dificulta a compra: impactos na reputação e na experiência do cliente

Imagine a cena (ela é real). Um de nossos sócios quis comprar pneus recentemente. Acessou a empresa revendedora, mas teve tantas dificuldades no processo, como não conseguir saber o preço ou agendar horário compatível com sua agenda, que acabou desistindo – e foi procurar um concorrente.

Outro de nossos consultores assistiu no Instagram outro vídeo exemplar. A dona do perfil exibiu sua tentativa de aquisição de um plano de uma clínica de estética. O interesse estava estabelecido e ela gostaria de saber o custo do procedimento. Entretanto, a bem treinada atendente insistiu em não fornecer o preço e cumprir o roteiro completo para exaltar as qualidades do serviço oferecido. Até que a cliente desistiu.

Foi então que começou um diálogo bizarro. Ao invés de buscar a recuperação da possível compradora com pragmatismo – fornecendo a informação solicitada – a atendente insistiu no protocolo, com frases como “vai perder a oportunidade de se sentir cada vez melhor consigo mesma?” e outras no mesmo teor. Suficientes para a ex-cliente potencial por a boca no trombone (ou na internet), com mais de 200 mil visualizações e replicação em outros canais.

OK, todo mundo tem seus processos de venda desenhados, com argumentos bem construídos para atrair os mais incertos e desmontar objeções. Mas eles não podem ser tão mandatórios a ponto de levar um cliente propenso à compra a mudar de ideia.

O engessamento em torno de protocolos pode ser antipático e contraproducente. Levar autonomia à linha de frente, porém, exige um pouco mais de esforço.

Isso porque, neste caso, se trata de deixar o atendente na ponta com mais poder de decisão. Para tanto, é necessário treinamento bem mais refinado do que “este é o roteiro, é só seguir e ponto”. Porque uma relação transacional, qualquer uma, se dá (pelo menos por enquanto) com envolvimento humano. E o comportamento humano é levado, muitas vezes, pelo imponderável.

Isso vale tanto para atendimento humano por si quanto para atendimento automatizado, muitas vezes esbarrando em becos sem saída – literalmente, sem saída para conversas com gente de carne e osso, o que pode frustrar e afastar o cliente em perspectiva.

Até que ponto esse comportamento impacta na reputação?

Quando o exemplo ganha as redes sociais o impacto é claro e multiplicado não só pelo número de vezes em que é acessado, mas pelos comentários em torno do assunto. Mesmo quando não é o caso, a difusão além do indivíduo envolvido é praticamente certa – difícil não contar para alguém, nem que seja o círculo mais íntimo, a decepção com a impossibilidade de comprar algo a que já se estava disposto. Reputação machucada e possível eliminação da marca do rol de interesse do envolvido.

Como gostamos de frisar, reputação tem impacto direto em vendas. Nos exemplos apresentados, são clientes perdidos, apesar de sua predisposição para a compra. Reconhecer gargalos como estes e atuar sobre eles é um passo estruturante no caminho da construção – e manutenção – da boa reputação.

*Victor Olszenski é especialista em reputação de marca e sócio da Percepta Reputação Empresarial.