Como construir uma marca forte para ter sucesso na Black Friday

A Black Friday se tornou uma das datas mais importantes do varejo brasileiro. Só em 2020 foram realizadas 7,6 milhões de compras online que passaram de R$ 5,1 bilhões de faturamento, número 31% maior do que no ano anterior, segundo os dados levantados pela Neotrust. É o que eu sempre digo: para o anunciante, a Black Friday começa meses antes da data, mas mesmo nos “45 do segundo tempo”, é possível pensar em algumas iniciativas para ter sucesso na data, não só pensando no final de ano de modo geral, mas considerando que as ofertas podem ajudar um consumidor indeciso a comprar um produto ou marca nova que estava em dúvida, aumentando a base de clientes da empresa.

Um ponto interessante sobre a Black Friday é que ela representa a data do "vou me presentear", diferentemente do Natal onde as pessoas querem "presentear o outro". Isso faz com que as pessoas estejam propensas a gastar mais em um ticket médio, representando para as marcas a oportunidade de novembro ser o mês de maior faturamento. Principalmente para quem tem produtos e serviços cujo processo de compra é de alto envolvimento e com valores de ticket médio mais altos, é a data para ver (as estratégias dos outros), e ser visto (pelos seus clientes).

Outra característica relevante sobre a Black Friday é que temos, ao meu ver, 3 grandes tipos de compra que os consumidores fazem: as planejadas - em que o consumidor já tem uma ideia na cabeça e usa a data como oportunidade de comprar em uma condição comercial melhor; as por impulso, que incluem a oferta de algo que não estava nos planos do consumidor mas, como a condição é boa, acaba comprando, e a para estocagem, ou seja, produtos que usamos sempre mas não necessariamente planejamos comprar na data. Aqui entram, por exemplo, pacotes de 24 unidades de refrigerante, fraldas, produtos não perecíveis e etc.

Dito isso, a primeira grande coisa é olhar para a sua marca e entender em quais desses tipos de compra ela melhor se encaixa. Se sua marca é uma compra planejada como um notebook, uma TV ou um refrigerador, é importante gerar campanhas com foco em topo e meio de funil que gerem awareness ao consumidor e garantem que, quando a data chegar, você seja a opção planejada de compra. É possível focar em targets como o segmento in-market (que foca em pessoas que têm intenção de comprar determinado item), para ser bem cirúrgico nesse awareness e aumentar seu possível ROI.

Já para quem tem produtos cuja compra pode acontecer no impulso ou estocagem, que são normalmente FMCG (fast-moving consumer goods, produtos que costumam ter baixo ticket médio, vendem em altos volumes e giram estoque rapidamente como produtos embalados, shampoos, cervejas, etc), é importante ter em mente que, quem não aparece não é lembrado. Logo, sua força de marca deve estar ativa no ano todo, mas é essencial que na Black Friday você invista com força e estratégia para que as pessoas encontrem suas ofertas.

Acredito que as duas palavras-chave para uma Black Friday de sucesso são: planejamento e trabalho em time. Primeiro, é essencial planejar com a maior antecedência possível. Uma Black é como o Carnaval. Quando acaba um já estamos pensando no próximo.

O importante de se planejar é que mesmo com as marcas e varejo estendendo a data para praticamente o mês todo de Novembro, ainda é no intervalo de sexta, sábado e domingo que as coisas acontecem. Isso é um curto espaço de tempo para improvisar e tempos onde o leilão de mídia está muito mais caro que o habitual. Portanto, mesmo tendo que virar a estratégia ao vivo é importante ter estressado antes todas as possibilidades e alternativas na etapa de planejamento. Isso leva a melhores tomadas de decisão.

Segundo, o trabalho em time. Ninguém faz uma Black Friday sozinho. É importante que o criativo que faz o banner esteja integrado com quem opera a mídia de performance que, por sua vez, está conectado com a pessoa do comercial e o time de BI. Seja uma grande equipe ou times mais enxutos é importante que todos tenham a todo momento a mesma informação, se ajudem e, se possível, atuem em pequenos squads onde gente de mais não se torne um problema.

As vendas não são a única métrica para mensurar o sucesso da Black Friday e sim a consequência final de uma boa atuação na data. É importante levar em consideração outras métricas como quantas pessoas acessaram meu site, quantos novos downloads tive no meu app, se o alcance das minhas redes sociais aumentou, se a marca é mais conhecida do que era antes da data. Como vender é sempre o objetivo final, acabamos por apenas olhar para esses números. No entanto, existe uma série de outras métricas tão importantes quanto que devem ser mensuradas e depois compiladas para ser ver a performance de maneira mais completa.

Bruno Campos de Oliveira é CEO da CTRL 365, agência de inovação criativa através de dados, especialista em mídia programática e marketing digital. É formado em Marketing pela USP e há mais de dez anos trabalha com planejamento estratégico baseado em dados e algoritmos, campanhas de marketing digital, mídia de performance, e-commerce, aplicativos, além de atuar na criação de novos produtos e tecnologias para empresas do Brasil e do exterior. Empreendedor e palestrante, também é CMO da AdsPlay Mídia Programática