Três dicas para aumentar os resultados dentro do ponto de venda

Ainda que muitas marcas invistam milhões em campanhas focadas em mídias tradicionais e digitais, esse ato por si só não é o suficiente para atingir o sucesso de venda de produtos no varejo. Para transmitir confiança e relevância ao consumidor também é preciso ter foco no ponto de venda (PDV), principalmente porque as pesquisas atuais mostram que a decisão final do cliente está, 70% das vezes, dentro da loja, ou seja, no ato da compra.

Logo, além de transformar o consumidor em um shopper (comprador), é preciso deixar a loja com o cenário necessário para consolidar as ações que foram realizadas fora dela. As marcas que conseguem ter uma comunicação consistente dentro e fora da loja estão mais presentes nas cestas de compras, pois são grandes exemplos de market share, share of mind e share of wallet. Por isso, André Romero, diretor da Allis Comunicação, empresa da Allis Field Marketing – referência no segmento, traz as principais dicas de como ter sucesso nas vendas e na comunicação dentro do PDV.

1) Saber qual comunicação funciona com seu tipo de loja

Um aspecto fundamental para o sucesso no PDV é entender o comportamento de comunicação que se deve ter dentro da loja. Para isso, é preciso saber qual o tipo do varejo, se é de autosserviço, de balcão, misto, qual a região, o tipo de shopper e de vendedor. Entre os pontos mais importantes está compreender por qual motivo o shopper vem até a loja, para uma compra de preço, como os atacados, de emergência, como um supermercado de vizinhança, ou de experiência, onde se busca um ambiente mais confortável. Também existe a compra segmentada, que acontece quando o consumidor quer comprar vinhos, por exemplo, e vai até um empório. Logo, a comunicação tem que ser feita de acordo com o comportamento do PDV e a missão de compra do shopper. Para isso, será necessário transmitir essas informações para os promotores, consultores e vendedores. “Mais do que isso, tem que trabalhar a mensagem correta com os atendentes do PDV no momento de compra e pensar na segmentação dessa comunicação por região e até por rede de lojas”, afirma Romero.

2) Voltar ações do marketing para o PDV

Nos últimos anos a loja vêm ganhando mais relevância, porque é o ambiente onde se transmite os insights para a evolução da relação do shopper com a marca. É um grande problema o fato do profissional de marketing, que deve se preocupar com a construção da marca ou divulgação de um produto, muitas vezes não trazer essas ações para a realidade dos diversos tipos de PDV. Isso porque é preciso entender a importância da loja, não somente como um ambiente para conversão em vendas, mas também para construção de marca e percepção. Outro erro cometido pelas empresas é acreditar que o produto só tem que estar na gondola, quando na verdade ele deve transmitir a mensagem correta, mostrando a essência da marca e do produto. “Por isso, quando o profissional pensa nas ações do marketing, ele tem que se reunir com a equipe de trade marketing e mostrar os objetivos que tem para a marca. A partir daí, junto com a agência especialista em trade, é possível traduzir esses assets de comunicação para o ambiente do varejo”, explica. As ações de marketing dentro do PDV podem ser feitas através de promoções e experiências que transmitam as mensagens adequadas, como a construção de ambientes temáticos.

3) Pensar na comunicação educativa dos produtos

Utilizar uma comunicação educativa no ponto de venda é mostrar e auxiliar a segmentação das categorias dos produtos. Ou seja, ensinar para o cliente para que serve o produto, qual sua principal funcionalidade e como ele deve ser utilizado. Mostrar as vantagens de determinado consumo é um grande ponto da comunicação, porque facilita o processo de decisão de compra do shopper, tornando sua experiência no PDV mais agradável. “Mais de 50% das compras no PDV são semi-planejadas, ou seja, o shopper entra na loja sabendo a marca do sabão em pó que deseja levar, mas não sabe o tipo e nem a gramagem. O contrário também ocorre, o shopper entra na loja sabendo que quer levar um iogurte de 1 litro, mas não sabe qual marca e nem o sabor. E onde ele vai tomar essa decisão? Ali na frente da gôndola”, comenta André. Para oferecer uma comunicação educativa deve haver ações de demonstração do produto, mostrando sua utilidade, assim a marca evita que o shopper fique somente na expectativa de preço e gera mais valor para aquele produto.