Ruídos entre marketing e vendas: por que isso acontece e como melhorar?

Historicamente, vendas e marketing sempre estiveram em “mundos” diferentes na maioria das empresas, trabalhando de forma independente. Ainda hoje, é comum que nas organizações essas duas áreas tão essenciais para o negócio se comuniquem pouco ou apenas para resolução de algum problema, e tenham dificuldade de trabalhar de forma estratégica e colaborativa. Apesar de serem setores que exercem funções específicas e contribuem com diferentes necessidades para a companhia, uma não vive sem a outra, pois ambas compartilham do mesmo objetivo, que é aumentar a quantidade de negócios fechados. Nesse contexto, o que une essas duas áreas tão importantes e dá liga entre elas é a geração de leads.

Empresas mais modernas e mais avançadas colocam as áreas de marketing e vendas para trabalharem juntas, uma vez que a geração de leads é o principal objetivo de marketing e o principal insumo de vendas. Os leads são os outputs de marketing e os inputs de vendas. No entanto, na maioria das organizações, algumas barreiras de comunicação e operação precisam ser quebradas para que os departamentos melhorem o relacionamento e, com isso, trabalhem mais conectados entre si.

Um dos pontos importantes para minimizar esses ruídos envolve o estabelecimento de uma cadência de relacionamento entre marketing e vendas para que sejam definidos os objetivos ligados à geração de leads e, assim, as equipes possam discutir estratégias em comum, dar e receber feedbacks saudáveis e evolutivos. Feito esse processo, é possível que os times consigam ter uma troca mais empática e construtiva, até porque é necessário entender que vendas depende do marketing para gerar os leads e o marketing precisa do feedback da área de vendas para calibrar melhor as campanhas.

Quando essa troca não acontece, é muito comum que uma área vá se queixar da outra com o alto escalão. Geralmente, a equipe comercial atribui a baixa conversão aos leads desqualificados gerados pelo marketing, enquanto o outro lado reclama dos vendedores que não conseguem converter os leads, desperdiçando os esforços e investimentos do setor.

Outra solução que contribui para a melhor relação é a criação de acordos explícitos entre os times, além da definição da quantidade e padrão de qualidade dos leads que devem ser gerados. Quando falamos desse segundo quesito, normalmente a empresa traça um perfil similar à curva ABC de clientes, sendo o perfil A o lead muito qualificado, o perfil B um lead bom, e o perfil C um lead desqualificado. Estabelecer esses compromissos ajuda a tirar a subjetividade que existe entre as áreas, já que a partir disso torna-se possível checar metas e objetivos comparando o resultado gerado com o que foi acordado. Obviamente, esse trabalho requer uma certa maturidade da empresa e das áreas. Companhias ou áreas em estágios iniciais podem encontrar mais desafios para combinar esses rituais, mas é essencial que elas iniciem esse processo o quanto antes para alcançar resultados mais consistentes.

À nível mais avançado de maturidade empresarial, algumas empresas consideram todos os setores estratégicos envolvidos na jornada do cliente - geralmente marketing, vendas e customer success -, dentro de uma grande área, chamada Revenue. Esse departamento tem lideranças dedicadas e equipes que não trabalham juntos diretamente, mas estão sempre integradas no que diz respeito à revisão de metas, planejamento e temas estratégicos. Isso contribui para que todos os profissionais se enxerguem como um único time, que caminha para a mesma direção e objetivos.

Minimizar os ruídos entre marketing e vendas nas empresas é uma ação estratégica. Os gestores que implementarem pequenas mudanças no dia a dia, certamente enxergarão uma melhora na relação. Em companhias com equipes mais estruturadas, vale adicionar acordos detalhados para que a convivência seja pacífica e produtiva. As duas áreas não vivem e não crescem sem o apoio da outra. Por isso é fundamental que se complementem.

*Ricardo Corrêa é sócio-fundador e CEO da Ramper, startup criadora da principal plataforma de prospecção digital de vendas do Brasil.