Marcas e Sticks: As questões jurídicas envolvidas nas campanhas de marketing

É sabido que os aplicativos de mensagens representam importante ferramenta de comunicação utilizada como canal de vendas, interação com cliente e, em alguns casos, como serviço de pagamento. Em razão disso, diversas empresas passaram a utilizar esses aplicativos para divulgação e impulsionamento de seus negócios, inclusive de forma divertida e criativa por meio da inserção de suas marcas em sticks (figurinhas) amplamente compartilhadas.

Um ponto relevante que nem sempre é considerado pelas empresas é que, na criação destas figurinhas, além da boa dose de criatividade, é importante uma avaliação jurídica dos riscos e possíveis temas sensíveis que elas podem ensejar, garantindo à empresa resultados mais positivos com a ação do time de marketing e um equilíbrio entre responsabilidade e ousadia.

Nesse sentido, é importante observar os limites e responsabilidades legais que existirão no processo de criação e disponibilização de figurinhas, como, por exemplo, os termos e condições de uso do aplicativo, as licenças obtidas junto a eventual banco de imagens utilizado e, não menos importante, o conteúdo dos materiais desenvolvidos.

O uso das “figurinhas” pode depender, ainda, da prévia e expressa autorização dos titulares dos direitos autorais. Além disso, alguns sticks podem envolver, a depender de seu formato, direitos de personalidade (como de imagem, no caso de uso de figurinhas com pessoas e/ou com ilustrações inspiradas em indivíduos) e direitos de terceiros no caso de sticks baseados em personagens.

E, em um cenário digital altamente competitivo entre as empresas, onde a criação e veiculação desses sticks demandam uma velocidade cada vez maior, nem sempre as implicações jurídicas são plenamente mensuradas. Assim como a consonância destas peças com o compliance e valores nos quais a empresa se inspira e deseja transmitir aos seus consumidores, bem como os possíveis riscos diante das regras do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), órgão que regulamenta a atividade publicitária no país.

Por este motivo, não chega a ser um exagero afirmar que tanto o judiciário brasileiro, quanto o CONAR, devem ser cada vez mais demandados sobre questões relacionadas às peças de marketing baseadas em sticks. Assim, no momento em que a 'lacração' nas redes sociais virou o novo normal, as marcas que tiverem os Criativos de suas agências de publicidade parceiras e os seus departamentos de Marketing trabalhando em conjunto com o jurídico, sem dúvida, serão aquelas que conseguiram ações blindadas de futuros questionamentos nos tribunais e órgãos regulamentadores.

Guilherme Hidalgo Alves e Marcela Alves de Oliveira são sócios do FAS Advogados