Campanhas de fidelidade ao cliente crescem no mercado varejista

Empresas de todos os tamanhos têm aderido a programas de fidelidade como forma de agradecimento e engajamento com seus clientes

Em um cenário cada vez mais competitivo, conquistar e fidelizar clientes se tornou mais uma missão para os varejistas, que os veem transitar entre supermercados da vizinhança, pequenos varejistas e varejos tradicionais, como indica pesquisa feita pela Kantar. Com alta de 9,36% nas vendas de janeiro a dezembro de 2020 - segundo o Índice Nacional de Vendas da Abras - as redes de supermercado buscam formas de se destacar e se tornar referência na mente do consumidor. Um estudo da ABEMF mostra que o índice de satisfação geral, em relação a campanhas de fidelidade, é de 64% dos entrevistados.

Mas aumentar o número de pessoas familiarizadas com as marcas não tem sido o único motivo dos supermercados, de diferentes portes, buscarem formas de fidelizar seus clientes. Segundo Wagner Morais, country manager da Jakala Brasil - empresa especializada em programas de fidelidade - um dos principais motivos que levam as redes a criarem essas campanhas é reconhecimento. Presentear os clientes através dessas ações é uma forma de agradecê-los por terem escolhido a marca.

Com adeptos de todas as classes e idades, as ações também têm ganhado ares mais tecnológicos, já que o consumidor de supermercados tem preferido mesclar o online e offline no momento das compras, conforme indicam os dados do relatório sobre o comportamento do consumidor, da Social Miner. Aplicativos e plataformas de ponto e realidade aumentada são algumas das ferramentas utilizadas para oferecer benefícios, descontos exclusivos e prêmios. E os tradicionais selinhos físicos agora também podem ser encontrados na versão digital. A rede Extra de Supermercados é um exemplo, adotou programas de fidelidade como um de seus diferenciais. Através do aplicativo stix integram o on e off para garantir que seus clientes tenham benefícios exclusivos e ainda conseguem ter uma maior compreensão da jornada de compra.

Justamente pela aproximação que essas campanhas proporcionam, surge também uma forma de compreender os consumidores. Uma fonte de dados expressiva que pode revelar mais sobre os hábitos de consumo e proporcionar uma visão mais assertiva para as marcas, resultando em planejamentos mais precisos. Essa ideia é reforçada por 92% dos entrevistados, de pesquisa da Febrafar, que demonstraram interesse em participar dessas campanhas. Para isso, empresas como a Jakala realizam estudos prévios dos consumidores, buscando entender seus comportamentos e desejos para traçar a melhor estratégia para cada rede, ou seja, as ações são feitas de acordo com cada público. Wagner explica que, além dos dados prévios, seus clientes recebem um relatório final com todos os números das campanhas. Esses dados têm ajudado empresas a não só terem embasamento para próximas campanhas de fidelidade como também para outros planos de negócio.

Para realizar essas ações é fundamental conhecer bem o público porque o cliente não quer apenas receber algum tipo de incentivo, mas, sim, ser notado, ter a percepção de que aquele esforço foi feito especialmente para pessoas como ele. Oferecer uma experiência diferenciada, aliando personalização e tecnologia é sempre uma boa opção. Além disso, ao contrário do que muitos pensam, os critérios de análise não se baseiam exclusivamente no gasto médio ou classe social de cada um. Segundo Wagner, as campanhas são desenhadas para atingir os melhores clientes, aqueles que têm maior participação na rede e que contribuem para o crescimento da marca. Um exemplo é a rede Confiança de Supermercados. A ação conta com pelúcias de marcas licenciadas da DreamWorks: Trolls, Shrek, Madagascar e Kung Fu Panda. Ao juntar os selos é possível receber benefícios como descontos, a partir de determinado valor em compras. Os clientes dessa rede, que fazem parte do programa, podem ganhar selos, acumularem e comprarem brinquedos com descontos.

Embora a ideia seja atingir clientes que já são fiéis ao varejista, campanhas de fidelidade também são boas opções para atingir aqueles que realizam compras eventuais e ainda não criaram uma proximidade com o supermercado ou até mesmo esfriaram seu relacionamento com a rede. Ainda de acordo com a pesquisa da Febrafar, 67% dos consumidores afirmaram ter interesse, em especial, em programas de fidelidade de supermercado, ou seja, ações realizadas no varejo costumam ter a simpatia do público. Com itens que vão desde colecionáveis até produtos de marcas de luxo, a chance de ser reconhecido como cliente e ainda ganhar um prêmio aspiracional, apenas naquela promoção e ocasião, é que faz com que milhares de pessoas se empenhem em colecionar selos ou juntar pontos para aproveitar a oportunidade. A Jakala, por exemplo, trabalham com licenciáveis e marcas aspiracionais como Livellara, Arthur Martin, Emile Henry, Schulte-Ufer, Arena, National Geographic, Universal (Illumination e DreamWorks) e tantas outras, que não são encontradas tão facilmente no varejo.

Com essas estratégias os varejistas têm a chance de agradecer um cliente, engajar os que ainda não se tornaram um e até reconquistar aqueles que diminuíram as idas às suas lojas. As campanhas costumam ter, geralmente, entre 5 a 7 itens como prêmio, o que faz com que o consumidor centralize as compras em um único lugar por mais tempo e complete a coleção, quanto mais fiel o cliente for à marca, mais prêmios ele ganha.

O investimento em ações como essas garantem às organizações um crescimento de vendas, fidelização e conquista de novos clientes, devido à recorrência e uma lembrança positiva na mente do consumidor, que experimenta uma sensação afetiva com a marca.