Irritação ou prazer? O dilema dos portais B2C que, para se manter seguros, causam frustração ao cliente

A experiência digital de usuários de grandes portais B2C – de e-Commerce a Internet Banking, passando por turismo e governo – é um elemento crítico da economia brasileira em 2021. A impressionante aceleração digital trazida pela pandemia nem sempre aconteceu de forma suave. Embora algumas empresas estivessem preparadas para isso, outras foram pegas de surpresa e digitalizaram, também, falhas de processos. O resultado dessa realidade pode ser uma aplicação B2C que, em vez facilitar a experiência de compra, causa frustração. O estudo Zero Friction Future, construído pelo time do Facebook IQ (que utiliza BigData/Analytics para realizar descobertas sobre os usuários dessa rede social), mostrou que o custo de oportunidades perdidas no e-Commerce brasileiro chegou a 38 bilhões de reais em 2019. O Gartner define desgaste digital como o esforço desnecessário que o cliente ou o colaborador de uma empresa precisa aplicar para realizar qualquer tipo de interação digital.

O desgaste dos usuários com aplicações Web é algo palpável.

Em dezembro de 2020, a consultoria em melhoria contínua de UX Center UIE analisou os logs de um gigante de e-Commerce norte-americano. Descobriu-se que problemas com senhas levaram 75% dos clientes a desistirem da compra. Outro levantamento, desta vez feito em abril de 2013 pelo instituto Ponemon a partir de entrevistas com 1924 consumidores com idades entre 18 e 65 anos nos EUA, UK e Alemanha, mostrou que, diante de problemas de autenticação da identidade do usuário em um site de e-Commerce, 46% abandonaram seus carrinhos de compras.

Estima-se que, no Brasil, a COVID-19 tenha acelerado em cinco anos ou mais a mudança para o digital. O resultado é um mundo em que as organizações que têm uma estratégia digital bem formulada estão avançando, e as que não priorizaram essas iniciativas estão ficando para trás. Ao longo do tempo, os clientes foram se acostumando com a experiência de compras digitais oferecida pela Amazon e, agora, esperam ter experiências semelhantes com varejistas, bancos, linhas aéreas, entidades de governo, médicos e todos os tipos de interações online.

Não é possível ignorar, porém, que as fraudes digitais são uma realidade no nosso país. Levantamento realizado pela empresa de soluções de segurança Unico divulgado em fevereiro de 2021 aponta que tentativas de fraudes no Brasil saltaram 276% no ano inicial da pandemia. O relatório indica que aconteceram 371.216 ações criminosas, com uma média de 1,2 tentativa de fraude por minuto.

A pesquisa Mapa da Fraude 2020, divulgada pela empresa especializada em análise de crédito Clear Sale em fevereiro de 2021, indica que o ticket médio das fraudes foi de R$ 1,002.00.

Engana-se quem pensa que os consumidores estão imunes aos prejuízos causados pela fraude digital.

No momento em que o fraudador consegue acesso às credenciais do cliente, o que acontece é o que chamamos de Account Takeover (ATO). Bots utilizam dados pessoais vazados para realizar, diariamente, milhões de tentativas de invasão por segundo. Se forem 5 milhões de credenciais roubadas, é possível que 50 acabem abrindo espaço a contas válidas. A partir daí, a gangue digital toma posse da identidade do consumidor, o que facilita a realização de diversos tipos de fraudes. Começa a surgir um problema atrás do outro: empréstimos bancários e transferências entre contas, pagamento de boletos, compras em lojas online etc. São ações feitas à revelia do correntista. Normalmente, o fraudador toma posse de todas as informações pessoais do consumidor - dados como CPF, data de nascimento, nome dos pais etc. -, e é capaz de criar golpes e fraudes em nome de terceiros. É uma fraude com terríveis efeitos sobre a reputação do consumidor.

Ainda assim, a extrema competitividade da economia digital – em que um simples clique pode levar o consumidor a desistir de uma compra, mudando para outro portal B2C – exige que a proteção da empresa e do consumidor não prejudique a experiência entregue ao cliente.

Como, então, preservar a segurança do portal B2C sem frustrar os clientes?

Por meio de soluções de Inteligência Artificial e Machine Learning rodando na nuvem – algo essencial para preservar a velocidade de processamento em portais com milhões de usuários simultâneos –, é possível separar os bons clientes dos criminosos digitais.

As melhores soluções antifraude geram insights precisos, ao mesmo tempo em que preservam a boa experiência para os bons compradores. De forma transparente, a plataforma reautentica os clientes reconhecidos. Isso é feito por meio de recursos como biometria comportamental e analytics, além de outros meios de tratamento de dados.

A meta é reduzir o risco de fraudes sem frustrar o consumidor, utilizando tecnologias que oferecem uma visão de 360° do cliente e de sua jornada de compras. Esse reconhecimento é preciso; quanto mais dados o portal B2C tem sobre o perfil do cliente, maior a chance de identificar a pessoa com mais de 90% de acerto, sem que o consumidor necessite confirmar dados pessoais como credenciais, cartão de crédito etc.

Essa tecnologia libera o usuário de ações que podem causar frustração, aumentando a possibilidade da transação B2C ir a bom termo.

É importante destacar que, além da inteligência da plataforma SaaS que identifica e bloqueia os fraudadores digitais, entra em cena também a expertise de profissionais com décadas de luta contra o crime digital. A tecnologia antifraudes insere-se numa oferta de Managed Services (serviços gerenciados) que soma os mais avançados recursos técnicos com a dedicação de profissionais continuamente treinados em data science e no enfrentamento de novas ameaças. Atuando 24x7 e tendo acesso a um data lake de informações sobre fraudes digitais, esses profissionais antecipam as novas e criativas estratégias do cyber crime, atuando de forma preventiva para proteger o portal B2C inclusive de fraudes nunca vistas antes.

Para isso, algoritmos de Inteligência Artificial e um de seus subprodutos, o Machine Learning, percebem que o fraudador mudou sua técnica e imediatamente disparam alertas de contramedidas para enfrentar essa tentativa de golpe.

O sucesso dessa estratégia exige que os profissionais do fornecedor de soluções antifraude trabalhem de forma muito próxima ao time antifraude da empresa B2C. A soma dessas experiências, acrescidas de serviços digitais baseados em SOCs espalhados por todo o mundo, cria uma camada de proteção que evita a fraude e preserva a boa UX entregue aos clientes.

Em 2021, a transformação digital do nosso país precisa dar um salto, tornando transparente para o usuário tecnologias e políticas de segurança digitais. Os grandes portais B2C que são ao mesmo tempo seguros e prazerosos crescem sem cessar. Essa oportunidade está aberta para as empresas do nosso país, hoje.

*Hilmar Becker é Country Manager da F5 Networks Brasil.