A era das Martechs: gigantes da indústria investem em tecnologia para otimizar setor de marketing

Enquanto os investimentos em startups de marketing chegam à casa do bilhão, de acordo com o Distrito , grandes empresas também apostam em desenvolver internamente suas próprias martechs, aliando tecnologia à comunicação. Especialmente durante a pandemia, quando o comércio migrou obrigatoriamente do mundo físico para o digital, a experiência do consumidor e a atenção dele dependem, essencialmente, da inteligência de dados.

De acordo com um estudo da Neotrust Compre&Confie, em parceria com a ABComm, entre os meses de janeiro e agosto de 2020 o número de transações no e-commerce cresceu 80%, aumentando o faturamento em 75,5% em relação ao mesmo período de 2019 e alcançando o valor de R﹩ 77,2 bilhões em poucos meses.

Acompanhando o movimento do mercado e as necessidades de seus consumidores, agora essencialmente no mundo digital, companhias como Ambev e Danone estão apostando em soluções de DXP (sigla para digital experience platform) para a transformação digital e já dedicam um setor inteiro da empresa para aprimorar a experiência do usuário.

Barbara Passuello, Diretora da Martech Ambev, conta que uma das grandes parceiras nessa jornada foi a Acquia, líder em inovações e soluções para o mercado de experiência digital. Por ser open source, a plataforma trouxe para a marca uma verdadeira revolução no Customer Experience. Em apenas 3 meses a Ambev já tinha seu primeiro site no ar com a nova configuração da DXP, com aproveitamento de componentes de um sistema de design integrado globalmente e em média 80% do tempo de desenvolvimento.

A plataforma da Acquia permite que as companhias desenvolvam melhores jornadas de clientes e multi-experiências em todos os modos de interação com o consumidor.

"A experiência do cliente neste momento de pandemia foi primordial porque acelerou iniciativas que estavam só no mundo das ideias, como melhorar a experiência no digital, escutar o cliente nas redes sociais e estar ao lado dele", diz Antônio Piccinini, head de de Parcerias, Canais e Alianças da Acquia para América Latina e Caribe.

Desafios

"Quando o assunto é Customer Experience, muitas empresas agora estão mais focadas em colocar, realmente, o cliente no centro do negócio, buscando soluções em torno dessa experiência. Acredito que, para 2021, esta pauta estará focada nas agendas das áreas de TI e de negócio. Quando o CX sai de um conceito e entra para um ideal de negócio, as companhias começam a, de fato, colocar isso em prática. Assim, buscam cada vez mais soluções analíticas para conhecerem e entenderem a jornada do cliente", afirma Piccinini.

No caso da Danone, a plataforma de DXP ajudou a alinhar a consistência da empresa e a comunicação das mais de 10 marcas da divisão Danone Nutricia, cada uma com suas próprias áreas de gestão e marketing, além de um amplo ecossistema digital com diferentes agências e plataformas.

Um dos grandes desafios da empresa ao iniciar seu processo de transformação digital com a Acquia foi capacitar e envolver suas equipes de negócios e de marca para gerenciar todos os sites com baixa dependência de TI. Era preciso simplificar 29 sites em diferentes plataformas para transformá-los em apenas 10, otimizando seu ecossistema digital e, no processo, criando uma estrutura que permitisse a criação rápida de novas landing pages e hotsites.

Esses desafios eram parte do objetivo geral da empresa de criar uma "masterbrand" Danone Nutricia para todos os sites a partir de uma estrutura básica, permitindo que os clientes navegassem facilmente por todas as páginas e gerassem dados analíticos para permitir o acompanhamento dessa jornada. Além disso, era necessário que os sites fossem integrados ao CRM já existente da Danone e ao Magento Commerce.

Resultados

Em parceria com a Just Digital, parceira da Acquia, a Danone iniciou sua jornada de transformação digital. A equipe criou mais de 75 componentes usando Acquia Site Studio, integrando o visual e a comunicação-chave para todas as marcas. A equipe da Just Digital centralizou ainda o banco de dados de leads usando o Acquia Personalization e o Acquia Campaign Studio, integrando todos os sites da marca e permitindo que a Danone segmente os visitantes e crie campanhas mais eficazes.

A partir da implementação das soluções, a Danone obteve resultados significativos. O tempo de lançamento no mercado foi acelerado, o que permitiu à empresa criar 9 sites em 6 meses. Agora, novos sites da Danone são criados no período entre uma e duas semanas, e a empresa é capaz de permitir que as agências trabalhem de forma autônoma usando seus padrões. Além disso, houve uma redução relevante de custos com os processos, eliminando 19 sites.

Sobre a Acquia:

Acquia é a maior e única plataforma de experiência digital aberta que permite às organizações criar, hospedar, analisar e se comunicar com seus clientes em grande escala por meio de sites e aplicativos digitais. Líder e parâmetro de confiança em código aberto, a empresa usa inteligência adaptável para produzir melhores resultados de negócios para lideranças em CX.