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TOKIO MARINE SEGURADORA

O que o mundo militar ensina aos gestores de vendas de todo o mundo

Marcos Biaggio Marcos Biaggio

Será que os soldados que te ajudaram a ganhar muitas batalhas ainda são úteis para as próximas?

O general norte-americano Arnold Schuarzecopf, que liderou as forças dos Estados Unidos na guerra do Golfo nos anos 90, rodou o mundo quando deixou a carreira militar, ensinando muita coisa aos homens de negócios.

Para esse ex-militar, o soldado que nos ajudou a conquistar muitas batalhas, daqui para frente pode não nos servir mais. Então, ele precisa ser alocado para novas funções. Ou mesmo dispensado. Afinal, algumas batalhas serão decisivas e os comandantes precisarão de soldados mais bem preparados e capazes de operar novas armas.

Mas o que isso tem a ver com o mundo empresarial e sobretudo com vendas em mercados competitivos? Tem muito a ver, sim. Os sistemas de compra dos clientes, o sistema de concorrência, os ambientes político e econômico, dentre outros, estão determinando mudanças nas formas de fazer negócios. Profissionais de vendas, dentre gestores e vendedores, não estão conseguindo acompanhar as transformações do mercado. Os resultados já não são mais os mesmos que em outros tempos.

O desafio das lideranças empresariais é entender como identificar esses “soldados” e então saber o que fazer com eles. Afinal, são os resultados empresariais que estão em jogo. Não os cumprir pode determinar o acúmulo de frustrações e a possível falência na era da hipercompetição.

Em vendas, identificar os vendedores incapazes a nos ajudar em novas batalhas não é tarefa complicada. Basta analisar o que eles vêm entregando em termos de cumprimento de metas, mês a mês. Também cabe avaliar como têm sido o sucesso deles na conquista de novos clientes, assim como a frequência média de compra dos clientes ativos (que compraram pelo menos uma vez nos últimos 12 meses) e o valor médio por venda (se está em declínio, estagnado ou em ascensão).

O complicado é a tomada da decisão pura e simples de reduzir comissões de vendas, ou ainda substituir o vendedor incapaz de cumprir metas e manter ou superar os indicadores essenciais mencionados. Tudo o que é devidamente pactuado entre vendas e a gestão da empresa não sai caro na hora de avaliar resultados e tomar decisões. Mas algumas providências podem contribuir com a retomada dos bons resultados, antes mesmo da opção por substituição de vendedores e de suas lideranças.

Diante das mudanças no mercado e nas formas de se relacionar com clientes e negociar, cabe um programa de capacitação e treinamento para atualizar competências e desenvolver novas habilidades. Nesse sentido, o apoio de um profissional externo ou consultor é o melhor caminho e também o mais barato – face aos custos de rescisões e à perda de faturamento por ineficiência em vendas.

Uma análise mercadológica para reposicionar o produto ou serviço, identificar o perfil do cliente ideal e novos nichos ajuda na retomada dos resultados em vendas. Muitas vezes, até a identificação de novos canais de distribuição, como os on-line ou a figura de representantes regionais, ajudam a recompor as perdas acumuladas.

Como último recurso na busca pelo cumprimento das metas que atendam as necessidades da empresa, cabe a contratação de novos profissionais (liderança e vendedores) - o que muitas vezes está associada ao desligamento daqueles colaboradores que não corresponderam às novas necessidades, nem tampouco reagiram ao programa de capacitação e treinamento.

A verdade é que as empresas não podem demorar a reagir quando as vendas transcorrem de forma insuficiente e conduzem ao acúmulo de prejuízos. Velocidade no diagnóstico, na análise numérica e na tomada de providências pode definir o andamento bem-sucedido ou o fracasso da empresa quando tudo o que se deveria fazer era o atingimento das metas de vendas.

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