Pesquisa de Avaliação Positiva e Programa de Customer Experience não são sinônimos de cliente satisfeito na era digital

- 87% dos consumidores brasileiros querem as informações dos produtos imediatamente no celular *

- 91% buscam informações na internet *

- 33% usam aplicativos *

- 41% fazem uso dos seus smartphones para suas compras **

- Conveniência (78%), preços baixos (55%), diversidade (46%), descontos e promoções (44%), e facilidade no pagamento (36%) são as características mais valorizadas pelos brasileiros***

- 80% dos consumidores fizeram compras após pesquisar (compras menos impulsivas) ****

* Fonte: GS1 Brasil em parceria com a H2R Pesquisas
** Fonte: PWC
*** Fonte: MetrixLab para Mondelez
**** Google Think Insights

A Experiência do Consumidor, ou melhor, a sua versão mais conhecida entre os marqueteiros, o "Customer Experience", ganhou muita força no Brasil nos últimos anos. Numa época de transformações rápidas e profundas em nossa sociedade, causadas, sobretudo, pelo processo de digitalização, empresas e profissionais que não estiverem preocupados em criar impactos relevantes e positivos para os seus consumidores correm o risco de desaparecer do mercado.

Neste cenário é importante salientar que a "Experiência" é muito maior do que "Satisfação". Pensar na experiência é entender a dor do seu cliente e buscar caminhos para melhor resolvê-la, já o foco de satisfação está em deixar o cliente mais feliz.

"Não há dúvidas de que o customer experience é uma evolução na relação das empresas com seus consumidores. A questão é como esta experiência será desenvolvida. Se pelo prisma da empresa e como uma grande inovação oferecida ao cliente ou se pelo prisma do cliente como uma grande solução oferecida pela empresa a partir de seu potencial e expertise", coloca Rodolfo Felipe, estrategista da Today, especialista em identificar as "dores" dos consumidores dos clientes da agência.

Muitas vezes, na ansiedade de demonstrar estar cumprindo a tarefa de satisfazer seus clientes, empresas criam programas de customer experience e, mais ainda, modelos de medição de satisfação ligados a apenas um momento da jornada de consumo. "Preocupadas com a qualidade do que oferecem aos seus consumidores, empresas estipulam pesquisas online, em tempo real, que verificam a satisfação em um determinado momento e segmento da entrega e usam estes resultados de uma forma mais global para pautar suas atividades. Aí que começam as contradições. Pesquisas com elevados índices positivos e grande número de reclamações no SAC", explica o estrategista.

A seguir, aproveitando sua experiência, Rodolfo Felipe descreveu uma situação que vivenciou como consumidor e que explica bem as contradições que citou.

Um consumidor e um case

No ano passado eu comprei uma passagem aérea com um bom preço no site de uma OTA (agência de viagens on-line). Naquele momento eu estava muito feliz, já estava pensando na praia e até então acreditava ter feito um excelente negócio. Assim que o meu pedido foi efetivado, recebi a famosa pergunta: "Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a OTA X para um amigo ou colega?". Esta pergunta faz parte de um método bem popular no mundo corporativo para medir a satisfação dos clientes (NPS - Net Promoter Score). Claro que não pensei duas vezes e marquei o 10.

Mas a minha lua de mel com a empresa acabou muito rápido e se transformou em uma separação bastante traumática. Passados apenas alguns dias, precisei trocar as datas do voo original. Apesar de ser uma agência on-line, o processo para alteração foi extremamente ineficiente e quase que totalmente analógico (só faltaram me pedir para enviar um fax). Eles demoravam até três dias úteis para mandar uma única opção de voo alternativo. Para piorar, eu tinha que olhar o meu e-mail a todo momento, pois, quando a nova opção chegasse, se eu quisesse aceitá-la, teria que ligar para a central de atendimento no mesmo dia.

Como as primeiras opções recebidas não foram adequadas, fiquei alguns dias nessa brincadeira nada divertida de ligar na central e esperar por novas cotações. Foi só depois de uma intervenção "divina", quando apelei para amigos que tinham contatos na empresa, que a troca foi realizada. PARA A DATA ERRADA! Siiiiiim, a passagem foi alterada para os dias certos, só que do mês errado.

Fiquei super feliz (sintam a ironia!!!) quando percebi isso. Liguei lá de novo pra solicitar a reparação e apesar de eu ter mandado o e-mail com as datas certas (dias e mês), o atendente que efetuou a troca, por telefone, seguiu o protocolo e fez a confirmação do mês errado. Nada poderia ser feito a não ser iniciar o processo novamente e pagar uma nova multa e diferenças de tarifa.

Em momento algum a empresa levou em consideração a minha dor de estar há semanas navegando por sua burocracia estúpida pra fazer uma simples remarcação das datas do voo. Pra finalizar a história, eu resolvi desistir dessa passagem e comprei um pacote novo (não só uma nova passagem aérea) com a principal concorrente dessa OTA.

Enfim, não preciso dizer que não recebi mais nenhuma pesquisa de satisfação da primeira empresa pra saber como foi a minha viagem (eu deveria ter voltado ontem se tivesse voado com a passagem que eles alteraram pra data errada).

Numa escala de 0 a 10, o quão feliz você acha que eu estou com a experiência proporcionada pela OTA X?

Se a sua empresa também estiver apenas medindo a satisfação dos seus clientes, CUIDADO. Mais cuidado ainda se essa medição estiver ocorrendo em um único ponto da jornada dele com a sua marca e serviço. Você corre o sério risco de estar proporcionando uma péssima experiência para seu o consumidor, mesmo tendo um NPS superpositivo.

Sobre a Today

Fundada em 2013 por Adilson Batista - estrategista com 23 anos de profissão no mercado digital brasileiro - a Today é uma agência especializada em marketing digital que tem oito clientes fixos atualmente (Mercedes-Benz, CVC, Submarino Viagens, Carrefour Soluções Financeiras, Montana/Marfrig, FreeCô, Café Orfeu e AvisBudget Group), além de atender projetos sob demanda. Conta com quatro unidades de negócios: Consultoria, Operações, Comunicação e Estratégia, atua com sessenta profissionais em seu quadro fixo e funciona como um hub que conecta diversas empresas especialistas em tecnologia e soluções para transformação digital. Outras informações em: http://www.today.ag.