Só adianta investir em experiências memoráveis se a empresa já está entregando o básico

Nesta era de tamanhas inovações digitais, de rompimento com antigos modelos tradicionais de trabalho e de cultura organizacional, é comum que vejamos empresas dos mais diversos segmentos se aventurando naquilo que consideram como oferta de Customer Experience. E, embora isso seja algo positivo, frequentemente estas empresas esquecem de providenciar o essencial ao seu cliente.

Entendendo o Job To Be Done, a identidade mais básica do negócio

O Job To Be Done nada mais é do que a raiz, o cerne de toda e qualquer empresa. É basicamente o motivo pelo qual ela é necessária no mercado. É o que cria a demanda do serviço por ela oferecido e a faz pertinente entre a concorrência. Este conceito, por mais simples que pareça, muitas vezes é o que faz a diferença entre um produto forte e um produto dispensável para o público.

Criada por Clayton Christensen, professor de Administração na Harvard Bussiness School, a teoria do Job To Be Done aborda o famoso caso dos milk shakes de um fast food norte americano: ao se observar o fluxo de vendas do estabelecimento, foi percebido que 40% dos milk shakes eram vendidos na parte da manhã. E por que?

Porque eles faziam parte de um ritual. Da rotina de pessoas que, ao caminharem para o trabalho, procuravam uma forma prática e saborosa de saciar a fome sem levar muito tempo. Então, conclui-se que não eram apenas milk shakes vendidos ali, e sim a resolução de um contratempo cotidiano que se repetia na jornada diária de uma grande parte da população.

Essa era a tarefa, o Job To Be Done do fast food. Isso o fazia relevante na rotina dessas pessoas. Enquanto muitas empresas focam em pesquisas demográficas, em delineamento de padrões comportamentais e de consumo, todas práticas válidas e extremamente auxiliares, ainda esquecem de fazer a pergunta principal: qual é a necessidade que sua empresa está realmente atendendo? É com esta pergunta que captamos o essencial, o ponto de partida que nos conduzirá a um trabalho bem sucedido.

Espera-se de uma empresa de turismo que você pague e receba um ticket de viagem. Espera-se de um hotel que você receba um quarto limpo e arrumado. Espera-se de um serviço on-demand que você pague pelo uso. Óbvio demais, certo? Feijão com arroz.

Mas na prática o que ocorre muitas vezes é pagar pelo ticket e ter que ir pegá-lo, ou ele estar com o assento errado, ou terem esquecido de parcelar. Ou chegar no hotel e sentir cheiro de cigarro no quarto, ou perceber que as roupas de cama não foram lavadas, ou as manchas no chão. E do serviço on-demand recebe-se uma cobrança errada, ou dificuldades ao tentar contatá-los para corrigir o problema. O básico não foi feito direito.

Definindo suas prioridades

Com tantos artifícios disponíveis hoje em dia para a otimização dos diferenciais competitivos de uma empresa, para a oferta de experiências mais sofisticadas para o consumidor, torna-se compreensível o entusiasmo e o deslumbre perante tantas possibilidades. Aplicativos, terceirização de serviços adicionais e softwares que fazem de tudo e mais um pouco. O mercado também enaltece a inovação, a criatividade em oferecer algo inusitado e surpreendente. Com tanta competitividade no mercado, fica difícil não se distrair com as opções. Porém, talvez o que esteja faltando para o seu negócio seja o comprometimento com uma missão que defina o caráter essencial de sua empresa. Sem esta base devidamente concretizada, tudo o que for construído a partir daí se tornará frágil e irrelevante perante ao real objetivo do negócio. Investimentos são finitos, e começa a aparecer uma luta desigual para o uso desses recursos. A luta é entre a manutenção dos elementos essenciais da entrega do serviço, versus investimentos na inovação, no “algo a mais” que falta para deixar sua empresa mais atraente no mercado. E aí começa a ser esquecida a essência.

De repente é melhor não gastar tanto em treinamento porque a novidade requer mais licenças de software. Melhor contratar para reforçar o marketing e se sobrarem recursos, só então reforçar a telefonia do atendimento. Melhor aparecer no artigo sobre inovação disruptiva do que resolver os problemas da entrega básica de seu serviço... geralmente os assuntos relacionados a manutenção da entrega básica são “chatos”, “tradicionais” demais para a grande sedução das novidades tecnológicas, o “cool” que está na onda no momento...

Ousar sem se perder suas raízes

Vale lembrar que toda empresa tem o potencial de se desenvolver nas mais variadas áreas e é esta a essência do próprio espírito empreendedor, o de querer sempre evoluir e ousar cada vez mais. Apenas lembre-se de que essa busca não pode prejudicar sua essência, sua fundação mais sólida e confiável. Em outras palavras: garanta sempre seu feijão com arroz!

*Francisco Zapata é CEO da Kentricos, consultoria especializada em Customer Centric Companies e Customer Experience. Com mais de 24 anos de experiência no mercado, Zapata foi um dos primeiros profissionais certificados em Customer Experience (CCXP) pela CXPA (Customer Experience Professionals Association) do país. Sua empresa, a Kentricos, oferece diversos serviços para levar organizações ao nível de CCC's, como Diagnóstico de CX, Palestras e Consultoria em CX.