A influência dos programas de pontos no consumo dos clientes

Por Julio Quaglia*

O comportamento de compra dos consumidores vem sofrendo mudanças significativas há anos, coisa que a digitalização, acelerada pela pandemia, tornou ainda mais clara. Mas há algo mais impactando os padrões de consumo das pessoas: os programas de fidelidade - em especial, o fator lúdico e a promessa de benefícios dos programas de pontos.

A fidelização de clientes, ou Loyalty, é o entendimento de que sua lealdade deve ser reconhecida. É gerar experiências positivas para que os consumidores se engajem assiduamente com a marca. O Loyalty ainda sinaliza a potenciais novos clientes que eles terão vantagens além de preço, qualidade e atendimento.

No caso dos pontos, com uma mecânica já reconhecida e aprovada pelos clientes. Na pesquisa Panorama da Participação em Programas de Fidelidade no Brasil, do portal Tudo Sobre Incentivos, entre as dez características de programas que mais causam sensações positivas está “somar pontos”, com 36,6% das preferências - ou seja, apenas participar do programa gera satisfação.

Dopamina e mudança de comportamento

Há razões para isso. Segundo a ciência comportamental, o simples senso de antecipação de um prêmio via pontos gera dopamina mais duradoura que aquela liberada pela própria recompensa. Esse dado surge em uma pesquisa da Incentive Research Foundation (IRF) e das universidades norte-americanas de Waterloo e Central Florida na análise da eficácia de programas baseados em pontos.

Além disso, novos hábitos surgem. De acordo com o Life Reimagined: Motivações para Consumidores Modernos, um levantamento global da Accenture (25 mil consumidores de 22 países), 71% dos brasileiros aparecem como “consumidores reimaginados” e estão entre os que mais mudaram seus comportamentos de compra.

O que isso significa? No mundo todo, 33% dos consumidores estão evoluindo em princípios e motivações de compra. Preço (21%) e qualidade (19%) continuam relevantes, mas saúde e segurança (14%), facilidade e conveniência (11%), origem do produto (10%), e confiança e reputação (12%) ganham cada vez mais peso.

O futuro é relacionamento

Outro estudo, este da Google/Euromonitor, El futuro de Retail 2021-2025 (englobando Brasil, México, Argentina, Colômbia, Chile e Peru), estima que o comércio eletrônico representará quase metade (43%) do crescimento total das vendas na América Latina até 2025, além de mapear o que os clientes esperam dos varejistas, especialmente com a digitalização.

Entre os conselhos para atração e fidelização de clientes, o estudo indica oferecer uma ótima experiência de compra (o que vai além de preço, condições de pagamento e frete grátis). Isso quer dizer relacionamento, algo que os programas de fidelidade podem entregar - e que os participantes de programas de pontos já conhecem bem.

Segundo pesquisa da ABEMF, 65% dos participantes preferem realizar compras de marcas que oferecem um programa de fidelidade, e 61% costumam concentrar suas compras nesses estabelecimentos. Não importa se são selos, pontos ou milhas. Os clientes anseiam pelo prazer de acumular algo em cada compra - pela própria diversão do ato e para obter benefícios que vão além do tripé preço-qualidade-atendimento.

Julio Quaglia - Gestor com mais de 25 anos de experiência em CRM, Loyalty, Analytics e Business Intelligence. É CEO da Valuenet, empresa que oferece serviços de consultoria, planejamento e operação de estratégias de fidelização e incentivo. Julio também é professor de CRM (Customer Relationship Management) no IED e na ESPM.

Valuenet - Ao longo de mais de 15 anos de experiência, a Valuenet desenvolveu ferramentas, tecnologias e metodologias que auxiliam em todas as fases do desenho e operação de estratégias de fidelização e engajamento. É parceira da Salesforce e foi pioneira na implementação e no desenvolvimento de tecnologias de automação de CRM no Brasil.