Nascidos entre 1981 e 1996, os Millenials correspondem à faixa mais numerosa da população nacional – 31% dos brasileiros. Por conta de sua relevância e representatividade, a geração que hoje possui entre 26 e 41 anos recebe um enfoque especial no estudo Beyond Age: Para além da idade, novo relatório global produzido pela divisão de mídia da Kantar baseado em informações do Target Group Index – pesquisa sindicalizada presente em 45 mercados ao redor do mundo –, que visa explorar diferentes facetas das gerações brasileiras, desde valores e atitudes, até escolhas de marcas e comportamentos de mídia.

Os dados aferidos pela Kantar IBOPE Media no Brasil apontam que a renda pessoal mensal dos Millennials é 11% maior que a média nacional. Eles representam 34% da fatia da população com orçamento acima de R$ 15 mil.

Entre os gastos com 26 categorias analisadas pelo levantamento, os Millennials gastam acima da média em 12 delas – maior quantia quando comparados a Baby Boomers (1946-1964), Geração X (1965-1980) e Geração Z (1997 em diante). Os desembolsos acima da média são principalmente direcionados a filtros e purificadores de água (17% maior que a média), computadores (11% maior que a média), perfumes (10% maior que a média), relógios de pulso (9% maior que a média) e tênis e calçados esportivos (6% maior que a média).

Apesar de compartilharem características generalizadas, classificar os Millennials como um grupo homogêneo não é assertivo. Como abrangem a ampla faixa etária entre 26 e 41 anos, incluem desde aqueles que estão iniciando a vida de maneira independente até os que já atingiram fases mais maduras, tanto pessoais quanto profissionais, começando a estabelecer relacionamentos duradouros e eventualmente famílias. Na produção do estudo, a Kantar IBOPE Media descobriu que esse momento familiar é determinante no poder de compra.

Fases da vida

Segmentar os Millennials de acordo com fases da vida revela percepções sobre preferências de consumo. “Casais sem filhos”, por exemplo, estão entre os que mais ingerem álcool, principalmente tequila, aperitivos e rum. Enquanto isso, “Solteiros que trabalham” preferem outras bebidas, como cachaça, vinho e conhaque.

“Famílias com filhos em idade pré-escolar”, por sua vez, são as principais compradoras de cereais matinais e sucos prontos para beber. Já “Famílias com filhos de diferentes idades” apresentam maior afinidade para consumir refrescos em pó e macarrão instantâneo.

Essa diferença também é sentida no consumo de mídia. “Famílias com filhos na escola”, por exemplo, destacam-se pela TV, pelo rádio e pelo cinema. “Famílias com filhos em idade pré-escolar”, por sua vez, possuem maior afinidade para uso de redes sociais, vídeos online e streaming de música.

Ainda é válido ressaltar que “Casais sem filhos” são mais propensos a consumir jornais e revistas online. Por fim, “Famílias com filhos de diferentes idades” são mais inclinadas para rádio e internet simultaneamente.

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