Estudo avalia como consumidores percebem as promoções de vendas

Exposto à promoção de um produto, o consumidor pensa se o benefício ofertado será fruído agora ou no futuro. Avalia também se a iniciativa está ou não diretamente associada àquela mercadoria. Esses são os principais resultados da investigação conduzida por Patrícia Montagna Anauate, alumna do Mestrado Profissional em Administração do Insper , e pelas professoras Giuliana Isabella e Carla Ramos , também do Insper.

O estudo é pioneiro em listar os critérios utilizados pelos consumidores para classificar ações de promoções de vendas. Os resultados da análise podem servir como guia para gerentes de marca planejarem as estratégias de promoção de produtos, maximizando o retorno financeiro das iniciativas.

Ações de promoção de vendas são qualquer incentivo usado pelas empresas para favorecer a comercialização de um produto ou serviço. Quando empresas lançam esse tipo de intervenção, querem estimular o consumidor a avaliar a marca e a pensar na possibilidade de compra. O que nem sempre se sabe, contudo, é quais são os efeitos para a marca da realização dessas ações.

Os estudos do tema reconhecem a existência de dois grandes tipos de promoções de vendas. As chamadas ações monetárias -descontos, "leve mais por menos"- visam efeitos de curto prazo e incentivam comportamentos como a substituição e a experimentação de produtos. São adequadas para aumentar as vendas ou para queimar estoques. Porém, podem ter efeitos prejudiciais sobre a imagem da marca. Diante do preço mais baixo do produto, o consumidor poderá associá-lo a qualidade inferior ou não querer voltar a comprá-lo quando a promoção terminar. Por outro lado, as iniciativas não monetárias, como a oferta de brindes e vouchers, têm objetivos de longo prazo e buscam a fidelização do cliente.

Metodologia

Para analisar como cada tipo de ação de promoção é percebido na perspectiva do comprador, o estudo conduzido pelas pesquisadoras do Insper coletou a percepção de 106 consumidores que responderam a um questionário eletrônico. Primeiro, os respondentes eram perguntados sobre se conheciam cada uma das 14 ações de promoção de vendas listadas. Na sequência, deveriam classificá-las em até seis grupos, explicitando os critérios usados para os agrupamentos.

De posse das categorias criadas pelos entrevistados, as autoras identificaram padrões de repostas que, por sua vez, permitiram elaborar um agrupamento único, segundo a perspectiva do consumidor.

O primeiro critério de classificação encontrado pelas autoras indica se o benefício da promoção é voltado para o produto ou não. O segundo diz respeito ao momento em que percebem o recebimento do benefício, se imediato ou no futuro.

As pesquisadoras mostram que há quatro grandes grupos nos quais os consumidores classificam as ações de promoção, conforme elas são: 1) relacionadas ao produto e com benefício imediato, 2) relacionadas ao produto e com benefícios futuros, 3) não relacionadas ao produto e com benefícios imediatos e 4) não relacionadas ao produto e com benefícios futuros.

Gerentes de marca poderão definir os objetivos almejados com determinada ação de vendas e, a partir da classificação segundo a percepção dos consumidores deduzida no estudo, decidir pela opção mais adequada .

Acesse o estudo!

Sobre o Insper

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