O que é, realmente, fidelizar o cliente?
*Paulo Curro
A lealdade do cliente pode, muitas vezes, ser confundida com recorrência de compra. Mas, afinal, adquirir mais de uma vez no mesmo lugar significa que o consumidor é fiel à marca e/ou empresa? A resposta é não. Fidelização é um conceito baseado em conexão emocional e experiência. Ser ouvido e compreendido é o que realmente vai levar o consumidor a se tornar “fã” de uma companhia.
A pesquisa “Impactos das Emoções nas Compras por Impulso”, produzida pelo SPC Serasa, afirma que as atitudes dos consumidores são resultado não apenas de atos pensados e planejados, mas, sobretudo, de um contexto em que as emoções desempenham papel fundamental. Um especialista em Programação Neurolinguística, chamado Rudson Borges, dizia que ativar as emoções na hora da venda é essencial para conquistar os clientes.
E os programas de fidelidade são uma ferramenta importante para conhecer o cliente e, assim, fornecer o que ele realmente quer e precisa. O clube de vantagens da IKEA, gigante sueca de móveis, que tem 150 milhões de membros no mundo todo, é um exemplo. A empresa oferece, além descontos e cupons, assessoramento de decoração e até oficinas grátis de marcenaria. Os consumidores podem, inclusive, deixar seus filhos em playgrounds monitorados por uma hora enquanto fazem compras.
Já a companhia de seguros, planos de saúde e serviços bancários, Discovery, da África do Sul, disponibiliza um programa que bonifica, seus mais de 10 milhões de participantes, ao praticarem ações como check-ups, exercícios, e até se mantiverem uma direção responsável, que é verificada por um rastreador no aplicativo mobile. A empresa chegou a impressionante marca de reduzir em 76% a mortalidade entre os participantes mais engajados com essas ações.
Envolver os clientes de maneira não transacional, ou seja, eles não necessariamente precisam adquirir um produto para receber vantagens específicas, atender expectativas construindo percepções sobre a marca, são atitudes que fidelizam. Ir além de bons produtos e serviços vai, de fato, conectar empresas e consumidores.
Conquistar o cliente é importante para os negócios, mas torná-lo leal fará o sucesso da sua marca.
*Paulo Curro é diretor executivo da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização)
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