Infância protegida: primeiro ano do Guia de Relacionamento com o Público Infantil Mercur

Em 2020 a Mercur lançou seu Guia de Relacionamento com o público infantil com o objetivo de valorizar e preservar a infância. O documento, construído com diferentes profissionais e áreas da empresa, traz as diretrizes de como a Mercur deve se relacionar com as crianças em diferentes aspectos, desde os processos de cocriação, pontos de venda, escolas, até as visitas às suas instalações. Sua construção baseou-se na Constituição Federal, no Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e no Código de Defesa do Consumidor (CDC) - no que diz respeito a valorização e preservação da infância - e no desejo da empresa em contribuir com a formação de consumidores mais conscientes - o que no entendimento da Mercur passa por preservar as crianças do assédio comercial e não incentivar a banalização do hábito de consumir. Entre as medidas tomadas estão a não realização de qualquer publicidade direcionada a crianças e o intuito de preservar o público infantil da relação com a empresa até os 12 anos de idade.

Nesse sentido, os efeitos do guia incorporado na cultura organizacional podem ser percebidos por exemplo na campanha de educação “Aprender para vida”. Toda a comunicação é direcionada, principalmente, para adultos, pais e profissionais, que são os decisores da compra. "Esse cuidado e respeito acontece desde a releitura visual da campanha, que abriu mão de traços infantilizados, até a posição onde os cartazes serão colocados dentro das lojas. No layout dos expositores elevamos a arte para a parte superior, para não ser um atrativo aos olhos das crianças, e isso se estende até a linguagem que aborda atributos dos produtos conectados com reflexões mais abrangentes" afirma Kathlen Santana, da área de relacionamento da Mercur.

Essa decisão vem do entendimento do ECA que considera que até os 12 anos de idade a pessoa ainda é criança. Entende-se que, com a chegada da adolescência, as pessoas possuem cada vez mais discernimento e condições críticas de compreender e significar sua relação com as marcas.

Para a Facilitadora de Coordenação da Mercur, Fabiane Lamaison, após um ano de implantação do Guia na empresa, "percebemos o quanto esse olhar se mantém presente, transformando nosso processo de comunicação. Na prática, temos tido o cuidado de nos relacionarmos com pais e educadores, preservando as crianças para serem livres em sua infância”. O primeiro ano do Guia também é marcado por mudanças e a necessidade de protagonismo por parte das empresas em diversas áreas sociais devido a pandemia do covid-19. Nesse sentido, a Mercur segue acreditando no seu papel de evolução, em “respeitar as pessoas que se relacionam conosco e garantir um direito que é uma responsabilidade de toda a sociedade: a criança precisa ser preservada de práticas comerciais que instigam o consumo. Ainda assim, reforçamos que as práticas expressas no Guia são orientações para a Mercur. São elas que nos inspiram! Se formos únicos ou incompreendidos de alguma maneira, seguiremos acreditando que esse é o caminho de construção de um mundo melhor. Confiamos que essa conduta ainda poderá inspirar muitas organizações”, acrescenta Fabiane.

O processo de cocriação do Guia de Relacionamento com o público infantil Mercur

Desde 2008, a Mercur vem promovendo diálogos e espaços internos para acolher diferentes opiniões na busca de construir e fomentar um mundo de um jeito bom para todo mundo e isso inclui as crianças. Uma das primeiras decisões foi evitar o relacionamento e a aquisição de qualquer insumo com empresas que tenham em sua cadeia produtiva vínculos com o trabalho infantil exploratório.

A empresa estabeleceu vínculos com outros atores sociais, como o Instituto de Educação de Direitos Humanos Paulo Freire que auxiliou a Mercur a repensar seu papel na educação e enxergar sua atuação de forma mais crítica e com o Instituto Alana. Com este compreendeu melhor quem eram as crianças e, por meio dos diálogos com esse parceiro, que a empresa conseguiu avançar ainda mais em suas reflexões sobre o relacionamento com público infantil.

Os diálogos levaram a novas reflexões e mudanças, como repensar seus processos de venda, abrir mão de realizar qualquer tipo de publicidade infantil, deixar de realizar campanhas de produtos de educação com imagem de crianças e estabelecer as bordas para sua participação na concepção e desenvolvimento de produtos. Assim em 2020, a Mercur assinou, junto ao Instituto Alana no programa Criança e Consumo, um termo de compromisso público pelo fim do direcionamento de publicidade e comunicação mercadológica à criança e comprometeu-se a criar, desenvolver e reproduzir suas promoções, campanhas publicitárias e mensagens comerciais exclusivamente para o público adulto sem, em hipótese alguma, dirigi-las a crianças.

Todas as reflexões, mudanças, aprendizados e acúmulos da Mercur no seu relacionamento com o público infantil estão sistematizadas no Guia. Uma forma de compreender o quanto a empresa cresceu nesse processo e o quanto ainda precisa melhorar.

O Guia demonstra todo o crescimento da empresa e uma forma de se posicionar publicamente. Nesse primeiro ano, a Mercur buscou em seu compromisso colocá-lo sempre em prática e permanecer atenta às ações, a fim de contribuir para a defesa dos direitos das crianças e na busca da construção de um mundo melhor.