Pandemia leva consumidores a trocar pontos/milhas por itens do varejo

A pandemia do novo coronavírus mudou hábitos e comportamentos em todo o mundo, e os dados divulgados pela Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) apontam que as mudanças, ainda que momentâneas, chegaram aos programas de fidelidade. Números divulgados pela entidade referentes ao segundo trimestre (2T20) apontam que os participantes dos programas associados à ABEMF resgataram 26,2 bilhões de pontos/milhas entre abril e junho deste ano, e 100% deles (em número arredondado) foram utilizados para a aquisição de produtos no varejo. Em um cenário pré-pandemia, as passagens aéreas tinham a preferência e eram o destino de quase 80% dos pontos/milhas resgatados.

Para o presidente da associação, João Pedro Paro Neto, os impactos da pandemia já eram esperados, pois muitos segmentos ficaram com as atividades comprometidas, como no caso do setor aéreo, e os consumidores tiveram que se adaptar a uma realidade distinta da qual estavam acostumados. "Com as viagens paralisadas, é natural que os participantes passem a olhar para outras opções de resgate. Essa migração demonstra que os programas de fidelidade estão preparados para atender não só diferentes perfis de clientes como os diversos momentos de sua jornada de consumo", ele explica.

Entre os produtos resgatados estão eletroeletrônicos, itens para casa como cafeteiras, fritadeiras e liquidificadores, ou para uso pessoal como caixas de som, fones de ouvido e cadeiras de escritório. Vale-compras de supermercado também aparecem na lista. "A diversificação pela qual o setor passou nos últimos anos permitiu que fosse possível atender à demanda mesmo em meio às transformações impostas por uma pandemia. Na associação, temos iniciativas no mercado de agronegócio e da construção civil, por exemplo, que possibilitam a troca por cursos profissionalizantes, consultorias, softwares e muitos outros serviços", conta o presidente da ABEMF.

De acordo com a entidade, outros indicadores do mercado foram impactados pelo cenário de pandemia. Mesmo com a opção de muitos participantes pelo resgate de produtos, o volume total de pontos/milhas trocados (26,2 bilhões) caiu 61% na comparação com o mesmo período do ano anterior. No acúmulo, a queda foi de 45%, com a emissão de 41,9 bilhões de pontos/milhas. Ao fim do segundo trimestre, eram 150,1 milhões de cadastros em programas de fidelidade, um crescimento de 0,8% na comparação com o primeiro trimestre do ano e uma redução de 4% em relação ao 2T19 - essa última, ocasionada pela consolidação da base de duas companhias associadas, após a aquisição da Netpoints pela Dotz.

Com essas mudanças, o faturamento das empresas no período esteve em R$ 912 milhões, valor 52% menor que no segundo trimestre de 2019. A taxa de breakage (pontos expirados) foi de 18,4, representando um aumento de um ponto percentual, o que também era esperado devido à alteração no mix de emissão e resgate, uma vez que no segmento não aéreo, o breakage costuma ser maior.

Apesar das mudanças recentes, a ABEMF entende ser este cenário temporário e que a busca por passagens certamente irá voltar, com a retomada do setor aéreo. O importante agora é o consumidor ficar atento às diversas promoções de acúmulo e mesmo de resgate de pontos/milhas propostas pelos diversos programas. A retomada do consumo também deve impulsionar o setor. Por parte das empresas de fidelidade, estamos trabalhando para atender a essas diferentes realidades. Os investimentos realizados, em tecnologia, melhorias nas plataformas de resgate, e a intensificação da negociação com parceiros para ofertas e promoções cada vez melhores devem fazer a diferença nesse sentido", conclui João Pedro Paro Neto.

*Os indicadores são referentes às empresas associadas Dotz, GPA, LTM, LatamPass, Smiles e TudoAzul. Algumas associadas, principalmente as que entraram recentemente na ABEMF, ainda não têm seus números contemplados nos indicadores da associação .

Sobre ABEMF

A Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização nasceu em 2014 com o objetivo de debater questões institucionais e regulatórias do setor, representar os interesses de empresas e profissionais, além de fomentar ações para o fortalecimento e aperfeiçoamento contínuo do mercado brasileiro de fidelização.

Fazem parte da entidade onze das maiores companhias do segmento no país: Dotz, Elo, GPA, Juntos Somos Mais, Latam Pass, LTM, Mastercard, Orbia, Smiles, TudoAzul e Visa. Entre as atividades desenvolvidas pela ABEMF estão a divulgação de dados do setor, obtidos por meio de estudos e pesquisas, e a busca por incentivos que beneficiem o mercado e seus associados.