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Mercedes-Benz Caminhões usa ciência de dados para conquistar e manter liderança do mercado

Nova estratégia data-driven mudou desde a linha de produção até o marketing, que agora orienta a venda de maneira mais customizada, com base em milhões de dados processados diariamente Desenvolvida aqui no Brasil, metodologia é estudada pela matriz, na Alemanha, para ser adotada em outros países

Engenheiros, designers, mecânicos e outros profissionais especializados em construir caminhões continuam trabalhando na Mercedes-Benz Caminhões do Brasil. Mas, já não são os únicos que orientam a produção dos novos veículos. A eles agora se somam outros profissionais, que todos os dias produzem uma grande quantidade de dados para o setor de marketing a partir de clippings de imprensa, estatísticas setoriais e até de redes sociais, o que permite à montadora saber, com uma antecedência de meses, o que vai acontecer no mercado e assim antecipar suas decisões de produção, vendas e pós-vendas.

A nova postura data-driven na Mercedes-Benz Caminhões do Brasil apresentou seus primeiros resultados em 2016, depois de alguns anos sendo estruturada, e foi apresentada ao mercado sob um novo conceito: “As estradas falam e a Mercedes-Benz ouve cada voz”. Com ela, a fabricante de caminhões deu início à uma nova fase de sua estratégia que vem colocando transportadores e motoristas como protagonistas de ações de marketing, inteligência de mercado, vendas, produção e demais áreas da empresa.

Para recuperar sua posição de líder do setor, a divisão de Caminhões da Mercedes- Benz apostou na estratégia de valorização do cliente e criou o conceito “As estradas falam. A Mercedes-Benz ouve", provocando uma verdadeira mudança de comportamento dentro de todas as áreas da companhia, passando a ser adotado como um mantra por todos os colaboradores.

Desenvolvida em parceria com a MOMA Propaganda, a estratégia contou com várias ações de aproximação da marca com seus clientes, incluindo, além de campanhas publicitárias e eventos, a contratação, pela fabricante, de um experiente e simpático motorista que se tornou o embaixador da marca e passou a percorrer as estradas de todo o Brasil, com a missão de ouvir os consumidores em sua jornada, criando, desta forma, uma forte conexão com os públicos da empresa.

A partir do desenvolvimento da maior estrutura de inteligência de dados do setor, a Mercedes-Benz utilizou o data driven como principal ferramenta para entender o comportamento dos caminhoneiros e das empresas clientes. Além das informações colhidas nas estradas, dados gerais e regionais de vendas de caminhões, de peças,estoque, macroeconômicos, municipais, setoriais, culturais, indicadores sociais, share de concorrência, diálogos nas redes sociais, entre outros, passaram a ser constantemente analisados.

“Esse volume de dados nos permite antecipar, em alguns meses, tendências gerais ou setoriais com 96% de assertividade e adotar medidas para melhorarmos as condições de produção e venda de caminhões ou peças, sempre de uma forma que seja vantajosa para todos, empresa e clientes”, explica Ebru Semizer, gerente sênior de Marketing, Comunicação e Inteligência da Mercedes-Benz do Brasil.

ESTRATÉGIA EM NOVA FASE

Atenta ao grande valor da voz que vem das estradas e às diferenças de sotaques de um país com dimensões continentais, a Mercedes-Benz lançou recentemente uma nova fase de sua campanha que amplia o conceito anterior, que passa de “As estradas falam. A Mercedes-Benz ouve e entende os sotaques", para “As estradas falam e a Mercedes-Benz ouve cada voz”.

Esta iniciativa faz parte de uma estratégia maior de marketing, que regionalizou a comunicação da empresa, em todos os canais, para que os clientes tenham contato com a marca em qualquer lugar que estiverem.

“Ao sairmos da fábrica para ouvir os consumidores, constatamos as grandes diferenças que existem entre as dores dos nossos clientes de cada região do Brasil, que têm preferências e necessidades distintas como a cor do caminhão, a configuração da cabine ou de algum detalhe mecânico. Com isso, reorientamos tanto nossa comunicação – que foi ainda mais empática e humanizada e associada ao nosso Big Data -, quanto a linha de montagem, que passou a produzir modelos mais adaptáveis a cada tipo uso" explica Ebru."Nosso cliente é agora impactado ao longo de toda a sua jornada e de uma forma direcionada e não invasiva. Falamos o que ele quer e precisa ouvir e oferecemos soluções customizadas às suas necessidades" complementa.

A Mercedes-Benz é a fabricante que há mais tempo produz caminhões no Brasil – há 65 anos - e atualmente oferece a linha mais completa e mais customizável de produtos em todos os segmentos. O desempenho da filial brasileira fez com que o mercado nacional se tornasse o mais importante para a Mercedes-Benz em todo o mundo (a matriz, na Alemanha, também está acompanhando este trabalho com foco no data- driven e pode levá-lo para outros países onde tenha operações), feito que não ocorria desde 2014, e que contribuiu para o compromisso da marca de investir R$ 2,4 bilhões no Brasil, de 2018 a 2022.

Desse total, R$ 1,4 bilhão foram investidos no desenvolvimento do Novo Actros, o primeiro modelo lançado a partir da "voz das estradas"; R$ 100 milhões na linha de cabines de caminhões 4.0; outros R$ 100 milhões na fábrica de chassis de ônibus 4.0 e ainda estão por vir R$ 800 milhões no desenvolvimento de novos produtos, serviços, conectividade e tecnologias de sustentabilidade.

Mercado

Em um ano atípico como 2020, fortemente impactado pela pandemia do coronavírus em todo o mundo, o mercado brasileiro de caminhões teve uma queda de cerca de 12%, em relação a 2019.

As ações assertivas e a conduta adotadas pela Mercedes-Benz, sempre orientada pela inteligência de dados que criou nos últimos anos, teve uma queda sensivelmente menor, de apenas 4%.

Em 2020, foram licenciados 26.769 caminhões da marca no Brasil, o que representou 31,6% do mercado. No primeiro trimestre de 2021, a Mercedes-Benz segue líder com 30,7% de participação: foram 7.508 unidades emplacadas entre janeiro e março, 24% a mais em relação às 6.053 unidades emplacadas no mesmo período em 2020.

Também neste primeiro trimestre de 2021, houve crescimento de 44% nas exportações de caminhões, em comparação com 2020, com mais de 1.700 unidades vendidas para o mercado externo.

Sobre a estruturação dos dados

A coleta dos dados é feita a partir de uma rede estruturada que recebe informações da Mercedes-Benz Caminhões (produção de veículos, venda de peças no atacado, CRM – atendimento ao cliente etc.); de cada concessionária da rede (venda de peças no varejo, preços, formas de pagamento, serviços realizados, tempo necessário para os serviços etc.); de milhares de caminhões que já estão conectados ao Fleatboard (solução de segurança da Mercedes-Benz – consumo, quilometragem percorrida e em quais regiões, sempre com a autorização e conhecimento por parte de cada um e de acordo com a nova LGPD, ou seja, são metadados que não identificam o usuário, apenas suas ações relacionadas ao caminhão); do aplicativo TruckPad (geolocalização e perfil de uso, tipo de carga, tempo na estrada etc.), com o qual a Mercedes-Benz possui parceria.

O sistema, desenvolvido pela Microsoft - que fornece também a nuvem para hospedagem dos dados, recebe direta e constantemente informações oficiais de órgãos públicos e privados sobre safras agrícolas, inflação, cotação de moedas estrangeiras, desemprego, desempenho da construção civil, mineração, importação e exportação, informações econômicas e sociais de governos e secretarias estaduais e de centenas de municípios, de todas as regiões o Brasil; dados das concessionárias de rodovias, de meteorologia, da indústria automotiva em geral, notícias sobre obras de infraestrutura, dentre outras.

O processamento destas informações é feito pela agência MOMA, com 2 cientistas de dados, um “result officer” e um coordenador, que inserem informações obtidas por um clipping de imprensa e pela análise de perfis considerados relevantes para a geração de dados nas principais redes sociais.

Este trabalho começou há 4 anos, quando a Mercedes-Benz primeiro centralizou todos os seus dados internos; depois organizou estes dados para que fornecessem insights de uma forma estruturada para permitir a tomada diária de decisões. A partir disso o sistema foi sendo ampliado e hoje possui mais de 1 terabyte (Big Data) de dados armazenados, processados e analisados por I.A.

Dentre outros benefícios, a combinação destas informações permite à Merces-Benz identificar, de forma preditiva, por exemplo, as dez cidades com maior potencial de compra de caminhões nos próximos 3 meses – dentre outras relacionadas à produção e que orientam também as campanhas de marketing, agora totalmente regionalizadas e quase que personalizadas para grupos cada vez mais específicos de consumidores.


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